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剖析PLG SaaS 探索以产品为主导的一些思考


编辑导读:PLG是Product Led Growth的缩写,即产品引领增长,产品驱动增长。它描述了一种进入市场的战略,该战略注重于将产品置于客户旅程的每一个阶段的前沿和中心,(淘宝直通车推广怎么收费),并且使产品成为用户获取、留存、拓客等主要的驱动力。本文作者对此展开了分析,与你分享。

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去年疫情期间,一直都在关注着国外的疫情情况对整个进出口的影响,偶然间在国外社媒上结识了来自 Smartsheet 产品主导增长副总裁(Taoufik El Jamali 塔乌菲克·埃尔·贾马利 )。

虽然与其尚未谋面,也称的上是地地道道的网友了。

前段时间,与塔乌菲克交流了下国外疫情下的SaaS企业发展的情况。

期间他频频的向我描述了过国外的SaaS 企业都是如何通过产品引领增长(PLG)进入市场的策略及获客增长案例,以及他们是如何通过这个策略将企业SaaS产品推向用户。

这一下子就把我吸引住了,不得的说PLG就像一个具有魔法的词,(抖音技术流怎么拍摄),(抖音爆粉的文案),深深的烙在我的脑海里。

那么PLG是什么呢?它又对我们的SaaS企业带来什么样的增长策略呢?

一、PLG (产品引领增长,产品驱动增长)

Product Led Growth – PLG (产品引领增长,产品驱动增长),PLG 这词是由OpenView 创造的一个术语。

它描述了一种进入市场的战略,该战略注重于将产品置于客户旅程的每一个阶段的前沿和中心,并且使产品成为用户获取、留存、拓客等主要的驱动力。

以下这张图是近年来增长速度比较快的企业,但他们都有一个共同点:一开始他们是没有销售团队的。

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一个没有销售团队的SaaS企业,想要进行增长,这对于任何互联网企业来讲,都是一种值得去探讨的话题。

为了让大家更好的理解PLG 产品驱动增长与 传统营销驱动的区别,我这边举个例子:

例如,飞书,对于个人用户或者中小企业来讲,可以直接在其官网上进行免费注册使用,(淘宝开店怎么找货源上架商品),你也不需要与销售人员进行打交道。当你使用一段时间后,你觉得用的不错,同时又能帮助到你的团队提升工作效率,你想将这种好延伸到另一服务档次,那么你就可以直接在其软件或者官网上进行付费购买,成为一个付费用户。这个过程,依旧由你自己进行,不需要任何的销售人员介入。

而,以销售为驱动的方式,更多强调的是销售人员与用户之间的一种博弈互动,用户的任何操作和使用,可能都需要在销售人员的协助下进行开展,才能够顺利的完成,并且导致整个销售链路是非常的长。

越来越多的SaaS 企业开始采用PLG的方式进行增长,主要还是因为SaaS 企业获客现阶段较为困难。

采用PLG 策略的SaaS企业一般都有以下几种特性:

产品质量较好,各方面较为优秀。

用户不需要跟销售团队打交道就能够直接购买。

销售的价格是公开透明的,而不是每一家企业进行单独的合同报价。

通过线上销售,售后服务也是线上直接进行。

用户可以先尝试使用后购买(这里的与我们早期讲到的试用并不是一回事,(拼多多开店货源谁提供),这里的尝试使用是指用户可以长期拥有该产品的使用,但是会有一定的功能或者服务受限)。

知乎上有人将PLG称为是一种可以将To C的增长玩法应用到To B SaaS产品上,极大地降低获客成本,(抖音直播官网),缩短回本时间,实现降维打击。

很容易理解为什么 PLG 对科技公司 CEO 和投资者都如此有吸引力。PLG 跳跃通过低成本渠道启动收入,运行各种实验,并且比许多传统的上市行动更准确地预测结果和收入。此外,即使 PLG 在操作上很轻,但它已被证明是一种快速获得牵引力的有效方式,即使在竞争激烈的市场中也是如此。

PLG虽然好,但它并不是万金油。

对于初创企业来讲,PLG 是解锁早期收入增长的一种非常有效的方式,但它确实有局限性。

任何企业如果过渡依赖于这种自助服务都会面临某些挑战,(头条自媒体教程百度云),例如:自助服务的用户流失率通常会比拥有客户成功团队高得多;缺乏重点支持或销售指导也会导致自助服务用户的扩展率非常低;

一般情况下只有 15% 到 20% 的免费增值用户会自行转变为付费客户;

尽管有大量事实证明这些局限性,但是很多企业依旧会沉迷于这种自助式增长中。在很多时候,过分严格关注PLG会使得企业面临忽视扩张收入潜在的价值风险,但这真是一家SaaS企业存在价值的地方。

我倾向于将销售视为一种支持系统或一种超能力。通过这个视角看待销售对于具有产品背景并且可能对销售团队的能力和职能缺乏全面了解的人特别有帮助。

二、PLG的正确构成

PLG要想发挥其产品驱动的核心能力,就不得不关注其增长团队的构成。

增长团队是一个跨职能部门——包括来自营销、产品和技术的成员——主要负责增加我们的自助服务团队收入。虽然其他团队拥有我们漏斗的一两个部分,(淘宝运营的工作内容有哪些),但我们采取整体观点并参与我们认为可以产生最大影响的任何地方,设计和实施实验以推动关键漏斗指标。

一般增长产品团队由三个小队组成:入驻和参与(KPI:激活。参与)、病毒式传播(KPI:病毒获取)、收入(KPI:从 PQL 预订、追加销售、转换试用到付费、留存)。

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在以产品为驱动的增长策略PLG的过程中,(怎么看快手直播回放),其实隐藏几个核心问题是大多数SaaS 企业没有关注到的。

我这边将其划分为三个阶段的问题:

在第一阶段,虽然PLG策略强调的是用户在不需要销售人员介入的情况下,能够自主进行注册使用及后续的线上付费等等。但不得忽视一点,面向客户的营销人员需要作为售前支持回应解答客户的问题(在传统的销售模式下,这种方式是由客户发起的,当客户在使用过程中遇到问题时向SaaS服务商提出支持),而我们希望SaaS企业中的这些客户成功部门同事,能够在客户入驻后72小时内开始主动的接触客户:可能是具有扩张机会的中型客户、在其网站上带有 PLG 公司想要的徽标的热门公司,或者完全符合 PLG 公司理想的公司客户资料 (ICP)。

在第二阶段,对于那些通过线上自主完成付费购买的客户,SaaS企业的客户成功人员还得需要多接触客户,帮助客户并且提高其续订成功率。不能仅是因为其主动的付费,就误以为客户下个季度还会继续续订。

在第三阶段,SaaS企业在面对那些较大的客户时候,需要提供一到两名销售人员来帮助客户一起签订法律合同、解释产品对财务的价值等。并不能因为自己采用PLG策略而忽略这点,大企业更倾向于专人专职的一对一的服务。

归根结底,PLG以产品作为驱动的策略,在此大方向上,我们需要建立一个与众不同的销售团队——以产品为导向的销售。除了如何寻找和培训合适的销售人员之外,另一个经常出现的问题是如何在公司内部构建 PLG 和销售团队,有许多模型需要考虑。

在某些情况下,由产品经理、开发工程师和营销人员组成的独立 pod 结构是有意义的。其他公司更喜欢让增长团队向产品副总裁报告,因为该人拥有整个产品体验。

以产品作为导向的销售团队,他们需要确保这些免费试用的用户能够最终进行付费使用,并且他们擅长通过挖掘机会在初始产品成功的基础上增加额外收入来增加价值,并制定一个计划,使公司能够同时推动扩张收入和产品开发。

整个PLG团队是围绕漏斗的不同部分组织起来的——一个团队负责收集用户信息,而另一个团队负责营销和留存等等。这种模式为团队提供了明确的所有权和独特的专业化能力。

如今,许多初创公司都以产品为主导的增长运动开始,从构建产品体验开始,最终用户可以轻松地尝试、购买和使用产品,几乎不需要人工干预。例如:Calendly是一款拥有超过 200 万用户的病毒式日历应用程序,可免费试用该产品(只需在其主页上输入你的邮箱地址)。两周免费试用期结束后,除非你选择付费订购升级,否则你将自动降级为免费版本。在购买过程中的任何时候都不会与销售人员联系。

对于每一个以产品为主导的增长战略,在营销和销售渠道中建立清晰的跟踪和归因至关重要。随着你的初创公司开始扩大规模,你需要注意盲点,并确保通过自动培育活动和销售登记来相应地跟踪和培育每个潜在客户。

三、PLG的核心是增长、付费、留存

PLG 不仅仅是初创公司的一种具有成本效益的上市行动,它还是一种与当今消费者想要购买软件的方式非常吻合的策略。

PLG 的自下而上的性质赋予公司内的职能专家更多权力,这意味着每个团队都可以选择最佳的工具,而无需额外的审批层。

此外,PLG 策略消除了对大型、多年期合同的需求,当然这可能会限制客户和技术的解决方案。

许多客户不想被锁定在年度合同中,这种方式让许多 SaaS 公司发现,(怎样在手机淘宝开店流程视频),自下而上的方法允许建立更具协作性的客户关系,最终转化为围绕产品开发的更大灵活性。

有趣的是,不仅处于早期阶段的公司在利用 PLG。越来越多的大公司,包括 Salesforce 和HubSpot等公司,目前正在内部进行实施试验,为他们产品的不同部分添加自助服务体验。

我预计未来我们会看到更多的病毒式 SaaS 产品被收购,这些产品深入了解技术集成以及如何使用自下而上的方式进行销售,而不是自上而下的销售。

四、最后的话

虽然很明显 PLG 会继续存在,但我对初创公司的建议是不要仅仅依赖 PLG。

即使是最具病毒性的 SaaS 产品最终也会增加一个销售团队。

继续投资于您的自助式产品体验,同时建立您的产品型销售代表大军。

TAG标签: 3年 中级 PLG

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