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Z世代亚文化消费的逻辑


编辑导读:价值观念的变迁是导致消费行为发生变化的深层次原因,在生活日渐富裕的环境中成长的青年一代更注重主观幸福感和快乐体验。Z世代在亚文化消费中实现了情感慰藉、社会联结、自我实现、群体身份认同等功能,然而,亚文化的消费过程正被平台经济所形塑。本篇文章作者梳理了Z世代文化的消费逻辑,快来一起看看吧!

Z世代亚文化消费的逻辑,店家网

Z世代即Generation Z,是对应于X世代、Y世代而言,X世代来源于加拿大作家道格拉斯·柯普兰(Douglas Coupland)的同名小说《X世代:速成文化的故事》,Y世代指千禧一代,Z世代指出生于1995—2009年的一代。作为丰裕社会成长起来的Z世代,他们的消费不再限于满足基本的生存需要,而是注重休闲娱乐方面的消费,追求独特的品味和风格,寻求更多的刺激和体验,他们对于个体的精神追求有着更高的期待。

在李春玲看来,价值观念的变迁是导致消费行为发生变化的深层次原因,在生活日渐富裕的环境中成长的青年一代更注重主观幸福感和快乐体验[1]。Z世代热衷于各种亚文化消费,包括二次元、虚拟偶像、盲盒、模玩手办、网游等等,展现了强大的市场消费力。譬如泡泡玛特于2020年12月赴港上市,成为第一个以盲盒起家的上市潮玩公司,市值达千亿港元。

一、问题的提出

鲍德里亚的符号消费理论认为,人们消费的不是物质,而是物质背后的符号[2]。而亚文化消费直接消费的就是符号,甚至是符号的符号,他们不依托于实际物质而存在,网络游戏中的角色皮肤、装备,手办中的动漫IP角色,都是对虚拟物的再虚拟。符号消费也就意味着消费从物品层次进入到精神层次,是为了实现自我价值、标新立异、炫耀等目的。

1. 文献综述

目前关于亚文化消费的研究主要有以下几个视角:一是商业收编视角。英国伯明翰学派主要采取社会结构的视角来研究青年亚文化,认为青年亚文化是英国工人阶级抵抗主流社会的一种仪式,然而亚文化最终被意识形态和商业所收编。赫伯迪格将收编过程总结为:“亚文化群体生产出新的、对抗性的意义的方式,然后这些意义却被资本和市场加以整合和利用,蔓延世界的商品经济把亚文化符号转化为利润丰厚的商品”[3]。

巴特勒借鉴布迪厄的“文化资本”的概念提出“亚文化资本”,指出在新自由主义的影响下,亚文化风格被深层的商业的文化经济逻辑所裹挟,亚文化的追求逐渐离开了底层群体,成为更广泛的青年个体寻求品位感和群体归属感的工具[4]。这也延续了商业收编的视角,但与伯明翰学派不同的是,亚文化的阶级抵抗意义已经消解。

二是情感消费视角。亚文化消费背后体现了人们的情感需求。急剧的变迁和快速的流动,使得原先牢固的人际纽带趋向松散,尤其随着互联网使用的普及,人与人的关系日趋短暂化甚至虚拟化,这种态势让越来越多的人陷入孤独,由此又衍生出强烈的交往需求[5]。消费渗透到私人领域,浪漫爱和亲密关系也日益商品化,亲密关系的建构和维持围绕着消费活动而进行,礼物赠送和物品消费也就成为现代爱情文化的一部分[6]。

但是现代人的情感需要仅仅依赖亲密关系已无法得到充分满足,于是他们将情感投射于虚拟世界中,通过参与互动和消费来完成虚拟亲密关系的想象性建构,从而获得一种虚拟的情感满足[7][8]。虽然虚拟亲密关系的建构是通过虚拟手段达到,但在情感上却是真实的。关于情感消费的研究视角普遍运用于网游游戏、网络剧、网络直播的消费研究中[9][10][11]。

Z世代所生存的媒介环境与技术和20世纪六七十年代完全不同,互联网技术与媒介彻底改变了青少年的生活方式,也改写了亚文化。尤其在2010年后,随着移动互联网兴起以及大数据技术的运用,平台资本侵入亚文化,当前亚文化产业正在被平台资本所形塑,亚文化产业围绕着内容的生产、流通和消费而进行。因此,消费是内在于亚文化本身的,消费主义成为贯穿亚文化的一条暗线。

本文从资本的视角来研究Z世代的亚文化消费。平台资本、亚文化、Z世代青年三者之间是一种什么样的关系?Z世代的亚文化消费呈现出什么新的特征?亚文化消费的资本形塑机制是什么?这是本文要探讨的问题。

2. 研究方法

本文主要采取网络民族志和深度访谈的研究方法对Z世代群体的亚文化消费现象进行研究。笔者于2021年1—5月,在B站、QQ群、贴吧、知乎、豆瓣等Z世代主要聚集的网络社区进行参与观察,再在这些社区中,通过网络招募的方式,选取来自不同地域、不同家庭背景、不同学历的Z世代,主要采取微信访谈的方式进行访谈。

二、Z世代亚文化消费的动机 1. 为热爱买单,取悦自我

2010年被称为移动互联网元年,Z世代成长于移动互联网时代,他们从小学或者初中阶段就开始拥有智能手机。据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》(CNNIC)显示,截至2020年12月,我国网民规模为9.89亿,其中10~19岁、20~29岁网民分别占13.5%、17.8%,手机网民估摸为9.86亿[12]。他们的娱乐、休闲、消费、社交等都越来越通过互联网平台实现。移动互联网看似缩短了彼此办公、交流和学习的物理空间,实则却似一把枷锁将个体包围、切割成若干孤岛,人们即便在一起,也往往各自刷手机,陷入到群体性孤独的状态[13]。

因此,Z世代转而更热衷于以满足自身精神需求为目标的悦己型消费。以追星、二次元文化、虚拟偶像、网络文学等为代表的消费,都是兴趣向很明显的悦己型消费。他们在看了一部自己喜欢的动画片或者漫画后,在自己能力范围内购买喜欢的IP角色周边、手办也就顺理成章,用他们的话就是“千金难买我喜欢”。而他们是真正愿意为喜欢的东西付出的人,他们去购买正版,支持自己的爱好,支持“创作者”们,获得快乐这种最直接的体验。

网友@小呆说:“虽然花钱了吧,但拆盒时开心,摆着看开心,拍照开心,把玩也开心。反正我高兴就完事了”。(2021-01-19)

网友@爱怪兽的奥特曼也说:“我喜欢抽盲盒的快乐,拿到未知的喜悦,所以从来不会端盒,到现在也没花几百块,但是盲盒带给我很多快乐!”(2021-01-19)

Z世代通过消费取悦自我,个体也正是在取悦自我的过程中去表达自我、彰显自我、补偿自我、治愈自我。

而且这种消费相对来说门槛不算太高,譬如开通VIP会员的网络文学读者,一个月的消费大概在30元,一个盲盒59~69元。通过消费花一点钱,获得快乐,他们也认为很值得。“别问为什么,喜欢,开心!生活都这么苦了我还不能买个玩具娱乐下自己?”(小郭,2021-04-08)

网友@海上的灯塔喜欢玩手办,他认为,“手办的出现,成为成长起来的我们一个新的快乐选项。无论是喜欢手办本身的设计也好,开盒过程的期待感也罢,(拼多多开店流程及费用),或是摆满柜子的成就感也好,成年人的快乐,又以一种方式变得相对容易获得。”(2021-02-05)

2. 寻找情感寄托物

Z世代是被严格规训的一代,缺乏自主性。

来自城市的Z世代,母亲主要承担着家庭的教育职能,她们普遍存在着阶层焦虑和教育焦虑,并将自己的焦虑投射于孩子身上,因此存在着母职的过密化,母亲充当着孩子教育经纪人的角色,课余时间往返于各个培训班[14]。而来自农村的Z世代,在教育进城的背景下,他们就读于封闭式管理的私立中学,缺乏自主的时间和空间。因此他们特别渴望有自己能够独立支配的时间,在这个时间段干自己喜欢干的事。

网友@落語三森是二次元爱好者,他说:“看动画玩游戏的时间,是我为数不多的自我可支配时间。在工作时我是社畜,是下属;在父母面前我是晚辈;在其他人眼中我是路人;—但只有当我做自己想做的事,能够支配自己时间的时候,我才是我自己。我享有支配自己空闲时间的权利。”(2021-01-22)。

Z世代这种高压和缺乏自主的生活,使得他们希望寻求一个自我的空间。无论是偶像、文学、漫画、游戏,都给他们制造了一个幻象与异托邦,通过沉浸于此,他们能够暂时逃离现实空间,摆脱社会性自我,即从社会所构造出来与规训出来的主体性中得以逃遁的某种解脱,身体暂时脱离它的社会定义和控制,暂时脱离那通常占据着它的主体的暴政,满足自由的自我欲望[15]。

他们“躲在狭小但却只属于我的世界里”。为了更好地沉浸于虚拟世界,手游玩家会通过氪金(购买游戏币)这种方式来获得更好的游戏感官体验,譬如升级配置、外设体感、VR、购买皮肤等。

网友@神舞花花有过一段追星经历,他认为“人都有一个糟糕的时期,想把情绪倾诉出去,可是没有人懂我自己,进入一个自我封闭的阶段。可一些东西不排出去会让自己很痛苦难受,这就会做其他事来分散自己的注意力。也就是一个情感寄托,不愿意与熟悉的人沟通,在逃避现实,只能够接触陌生东西排解自己。只要让我觉得世界还那么好,那这就帮助了我,陪我度过了黑暗时期,得到了救赎的感觉”(2021-03-19)。

动漫、游戏、小说中的世界是虚拟的,是一个Z世代无法进入的世界,需要一个现实存在物来寄托他们的情感,而手办、盲盒等手工艺品无疑缩短了个体与虚拟世界的距离,即便是假的,但是也可以给人以慰藉。所以,他们喜欢购买自己喜欢的动漫IP的手办或者COS自己喜欢的动漫人物,这是他们现实情感投射的一种重要渠道。

而作为真人的追星,(快手运营聊天话术),(快手运营思路),粉丝将自己的情感直接投射于明星、偶像身上。它可以将一个普通的内心幻想的形象转化为具体的、具有公共潜能的文本[16]。不管是手办、COS服、偶像、明星,都充当了他们的情感寄托物,这些物品成为陪伴他们成长的回忆和精神需求!这种长期的陪伴,是个体获得幸福感和归属感的一种方式[17]。

网友@捕梦人是二次元爱好者,他认为,“手办买的不是塑料,是感情,手办也可以陪伴一个人,保养得好,手办可以送你走”。

3. 满足社交需求

Z世代是孤独的一代,有着强烈的社交需求。Z世代的成长经历不同于之前的80后一代,他们成长于一个快速流动的社会中。根据国家统计局数据,2019年中国城镇化率突破60%,(什么叫淘宝直通车进店),我国城镇化的程度、深度和广度得到进一步提升。

在农村,2000年之后外出务工已经成为主流,村庄已经半陌生人化,大多数出生于农村的Z世代,都有留守或者流动的经历,亲情疏离,人与人之间的疏远和距离,以及工作、学习、人际带来的巨大挑战使他们感到焦虑与动荡。如此一来,由于心理和空间隔阂,加上社会流动程度的加深,个体陷入冷漠、无力与失根感。而出生于城市的Z世代,他们大多数是独生子女,童年的成长经历缺乏集体生活。

他们拥有QQ好友、微信好友、知乎好友、微博好友,在现实中却没有可倾诉的朋友。青少年的自我是有多个面向的。一方面他们在父母或者熟人面前呈现大家都愿意看到的形象,这个形象往往是积极向上的,是符合社会主流观的。但是同时他们也有大大小小的烦恼,关于这一面他们往往不愿意和父母和熟人说,他们更愿意和陌生人进行分享。

在这个高度原子化的孤独时代当中,父母或者朋友往往难以完全满足其情感需求,网络兴趣社群满足了青年的情感需求。网友Nisa是个追星少女,她谈到自己追星之后的变化:“追星之后,我畅所欲言的概率变高了;与道友们可以一起谈论审美,谈论剧情,谈论他代言的产品,志同道合的讨论真让人不亦乐乎。”(2021-03-09)

对于Z世代来说,亚文化消费充当了社交货币的功能。购买盲盒、手办、游戏皮肤等可以供圈内人相互交流,大家互相晒娃,如果有重复款可以进行交换,还可以作为礼物在朋友间进行流通[18]。手游、网络游戏需要跟朋友一起组队和其他玩家对战,击败其他玩家提升段位,将自己的段位挂在朋友圈甚至全服的榜单上进行炫耀,可以获得认同感和优越感。

亚文化消费通过社交性产生的攀比和优越感可以让人在一瞬间达到快感。刚大专毕业的小木在南京上班,他说:“朋友平常聊天也就是一句‘来,打王者’,然后王者里开麦边玩边聊,王者在我们年轻人群体里应该是最受欢迎的,社交太强了,游戏做得再烂也有社交功能维持。”(2021-01-08)

三、Z世代亚文化消费的资本形塑机制

亚文化的生产和消费内在于平台资本,因此亚文化消费的逻辑受资本的形塑。

情感是亚文化消费的一个重要动力,如何促使亚文化参与者建立情感联系,将其纳入快感体验的集体生产过程是资本运行面临的一个重要问题。资本主要通过角色养成、符号竞争、舆论引导等机制对亚文化参与者的消费过程进行引导和形塑。亚文化参与者通过这些机制形成了部落式的有机共同体,即情感部落[19],他们在集体参与、相互扶持、抱团取暖中实现了群体认同。

1. 角色养成机制

80后青年文化仍然沿袭着屌丝逆袭的宏大叙事,但是Z世代生存于一个阶层分化不断加大,阶层越来越固化的时代背景下。一方面他们的学业、就业竞争加剧,日常生活单调、乏味、内卷;另一方面他们阶层迁跃越来越难,努力奋斗也只是担心阶层下滑。在资产不平等日益走强这一宏观的社会经济变迁背景下,住房对阶层认同的影响有随时间而强化的趋势,相反,教育、职业和收入却有随时间而弱化的趋势,这不仅体现在年份的变化上,更体现在世代的变化上[20]。

他们对自身命运的掌控感,对取得成功的强烈欲望,在现实生活中难以释放。而偶像的出道、游戏的升级打怪、小说角色的一路变强等,让他们找到了情感的投射物。他们会将情感投射到一个虚拟角色或者真人偶像身上,参与角色的养成、偶像的塑造过程,由他去实现自己无法实现的梦想,从中体验到巨大的成就感、满足感和控制欲。

他们通过参与和互动进行自我表达,譬如转发、点赞、评论、制作同人音视频、消费等进行文化生产,在这个角色身上不断投入时间和金钱,所投入的时间和角色也就转化成数据和流量,一方面不断累积粉丝积分,提高粉丝等级,提升相应权限和体验效果,譬如手游段位越高,他的统治力越强,游戏体验越好。

另一方面,角色在这个过程中也越变越强大,排位不断上升,从素人出道为偶像,从寂寂无名的小明星变成顶流,从弱小的角色升级打怪为强大的角色。青年也跟随着角色体验了不断变强的历程,他的情绪和角色同振,尤其是角色晋级成功之时,(快手运营模式),能够体会到一种激动的情绪。粉丝参与角色的养成和偶像的塑造过程,他们所投入的时间和金钱转化为角色的不断成长,这种正向反馈,会不断地增加粉丝黏性和情感依赖,进而建构出一种虚拟亲密关系,譬如虚拟的儿子、老公、老婆或者宠物。

泽利泽在《亲密关系的购买》中指出,“亲密关系会使得消费者更愿意消费”[21]。这种虚拟亲密关系的建构进一步强化了粉丝的消费意愿,粉丝觉得自己有义务为角色或偶像付出时间和金钱,否则有种愧疚感。虚拟亲密关系的建构也与当前短视频、直播等技术的应用相关,视频具有超越文字和图片的“真实性”,可以实现实时互动,实时互动带来的亲密感是单向传播所无法比拟的。

亚文化参与者由于与角色建立了虚拟的亲密关系,因此粉丝社群既是一个情感共同体,也是一个利益共同体,角色的成功与否直接关系到自己的付出能否取得回报。基于对角色的喜欢所形成的社群也就成为了一种内群体,与其他内群体构成了竞争关系,内群体之间会排斥异己。

虚拟偶像、IP角色等是一种可以通过不断投入时间和金钱获取的虚拟物,它是财产、占有物和工具,但同时也是一个忠实可靠的朋友。角色养成机制不仅仅应用于虚拟角色,也应用于真人,(新视界抖音爆粉),偶像产业、网红产业等都有角色养成的影子。

2. 符号竞争机制

亚文化消费从本质上来说没有跳出符号消费的范畴。游戏段位、粉丝等级、盲盒隐藏款、手办收藏量等都是消费竞争符号,他们在符号竞争中,展开攀比式、炫耀式消费。网友@海森家里装修时,专门设计了手办墙,“我的手办放进家里后,我觉得这个家更有格调、更有品位了”(2021-01-12)。

平台于是推出各种各样的榜单,网络小说有各种小说榜、饭圈也有各种明星榜、游戏也有各种段位。社群中的个体通过和他人竞争、攀比以获得群体认同,而要得到群体认同的判断标准就是为角色氪金、做数据等。饭圈流行集资,帮助偶像出道,并且认为数据排名才是王道,“真金白银把数据做上去,光口头支持有什么用?唱歌跳舞好有什么用?”亚文化参与者通过消费去建构群体认同,同时也通过消费去表达群体认同。因此,消费既构成了塑造认同的“原材料”,又是认同表达的符号和象征[22]。

在符号竞争机制下,导致手段与目的发生了错位。亚文化消费的目的是为了休闲和娱乐,是为了获得情感认同。但是,情感认同方式已经商品化了,即玩家不是基于文化内容的质量、技术等的认同,而是对金钱、数据的一种认同。玩家玩游戏时一旦陷入到游戏中的段位之争,反而给了自己额外的压力。网友@狮子不吃草就比较反感为了段位去玩游戏,“我一跟好友玩和平精英,他就叽叽哇哇排名段位不停,游戏也kpi,无聊死了”。

亚文化符号竞争的数据化转向与移动互联网世代的流量为王、数据为王息息相关。流量可以转化为数据,而数据背后都是依靠粉丝的消费支撑。游戏策划考虑的是留存率、日活、在线时长、付费金额等数据,网络小说看的是留存率、阅读转率、收藏率等数据。这个时候对亚文化的评判标准越来越脱离文化内容本身,而是强调数据为王。平台又通过各种消费策略将粉丝数据与消费相挂钩,从而评判标准又变成了粉丝的购买力,这就导致内容生产质量的良莠不齐。

3. 消费意识形态引导机制

Z世代通过兴趣爱好而在网络上聚集在一起,他们围绕着共同的爱好进行交流、讨论,他们或者写游戏测评,或者写同人,不断地对文本进行解读和阐释,由此产生情绪共鸣,在这个文化再生产的过程中,他们逐渐识得并共享一套话语体系,并逐渐建立起群体认同。在这个愈加原子化的时代,现实生活中本不可能面对面谈话的人可以互相讨论共同的经验和感受,而亚文化提供了一种可供援引的共享资料[23]。

在建立群体认同的过程中,资深玩家在其中充当着引路人和意见领袖的角色,他们有着专业的知识储备和积累,有较广的人际关系和社会资源,他们通过上传或者安利作品,向大家科普亚文化圈层的知识和技能,这些人通常被称为“大佬”“大大”“大神”等等,他们往往有着自己的专门视频号或者公众号,定期发表作品,他们在社群中享有较高的权威,是社群文化的主要奠基者。

新人通过观看他们的作品,可以快速入门,进而参与到亚文化的生产与消费中去。网友@二次元的番人详细地讲述了自己进入galgame圈子的经历。“谭亭大佬是我在galgame圈子里最好的老师……谭亭的游戏薄陪伴我度过了galgame萌新时期。他可以说是我galgame路上的指路灯,使我避开了许多弯路,走得更远。”(2021-01-24)

而资深玩家也乐于去和新人互动,去点赞或者点评他们的作品。

“正是你们的每一个赞同使我感到欣喜,感到鼓励。使我能尽力地,认真地写好每一个回答。”随着亚文化参与和互动的增多,他们会加入更为小的核心圈子,核心圈子相对来说互动更为频繁,群体认同度更高,他们乐于为这个爱好、这个圈子去尽自己的一份力,并为自己是这个圈子的一分子而感到自豪。

galgame大佬网友@醉里挑灯看剑认为是同伴的陪伴让他一直坚持下来:“我一路走来,陪伴着我的是一个又一个同伴,我享受的是读评论的快感,每个人给我发私信我都认真回复,(快手直播回放为什么有的没有),没有这些,光有那些无用的点赞数,我早就坚持不下去了。”(2021-01-24)

资深玩家在群体认同建构的过程中,发挥着核心作用,他们的亚文化生产和消费行为不仅有益于个体流量和社群权威的增长,而且也有益于社群共同体意识的形成,社群在这个过程中实现了对社群成员的陪伴功能。资本将亚文化整合进消费主义逻辑,其背后有专业的运营团队,亚文化消费越来越向专业消费市场转型。资深玩家自带流量,这也就意味着变现的可能。因此,资本运营团队会有选择性地将资深玩家纳入其团队,共同推广产品,在社群共同体中进行消费意识形态引导。

于是各种消费意识形态引导话术开始流行:“所有人用爱发电地白嫖,游戏怎么可能做得下去呢?”“多出一点是一点。”“一元钱怎么算是爱呢。”于是,消费成了一种政治正确,白嫖路人是没有资格说话的。意见领袖们在社群中都享有很高威望,很受大家的信任。亚文化参与者在消费意识形态话术的引导下,即便反感,也不得不遵循游戏规则。追星女孩阿杜说:“在我心里,追星应该是一件快乐的事情,而不应充斥着熬夜、爆肝、氪金、焦虑。但是没办法,别人都在肝,你必须也肝,不然你家就打不过别人。”(2021-02-11)。

资深玩家加入资本运营团队也就意味着可以通过爱好赚钱。然而,一旦进入“人气游戏”,就得遵守平台的游戏规则[24]。流量变现一方面可以使资深玩家继续在社群中活跃下去,加强社群共同体的建设;但是另一方面他们有可能被资本绑架,甚至会裹挟、操纵舆论。

四、Z世代亚文化消费的特征 1. 亚文化消费是对现实的同构

亚文化似乎是个乌托邦,在这个二次元世界中,大家不谈自己的家庭、出生城市、收入、职业,人与人之间是平等的,只是因为共同的兴趣爱好而聚集在一起,都可以成为朋友。然而亚文化消费却意味着进入亚文化圈是有门槛的,动辄上千的COS服、手办、演唱会门票……亚文化圈层中不同阶层的爱好者身份是存在区隔的,他们有着资深宅、死忠粉、白嫖粉等之称,并且形成一条鄙视链,氪金粉鄙视数据粉,数据粉鄙视白嫖粉。

即花钱的高于花时间的,而花时间的又高于既不花钱又不花时间的,站在鄙视链最高端的是金钱,即谁消费水平最高谁最有地位。消费成为社会分层的一种手段,正如凡勃伦所提出的有闲阶级正是通过炫耀性消费来达到社会区分的目的,而这种炫耀性消费本身作为各阶层标识自我社会地位的符号,来显示自身的身份差别和社会地位[25]。

粉丝按其氪金程度的不同而分属不同级别的粉丝群,而不同级别的粉丝群所具有的权限以及玩法也是不一样的。在饭圈,有人因为家庭条件好,可以氪金几十万成为核心粉丝,近距离接近明星,会去接机、买明星代言的产品、买演唱会门票。而对于普通学生党来说,只能用自己的生活费或者通过兼职打工的方式去追求自己的热爱,“只恨自己没能力送他出道”。

玩盲盒,有人会为了隐藏款而端箱,端箱不是12个1盒的那个箱,是12个整盒,也就是144只盲盒,总共8496元。盲盒消费一年购置1万多元的,属于中上消费,也有一年就花几百元的。在游戏消费中,少则氪金几百元,多则氪金几十万。

他们往往在自己能力范围内购买,这无形中强化了其现实中的社会经济能力,他们会根据消费金额,而以财富水平来称呼不同购买能力的粉丝,如富婆小姐姐、贫民窟女孩、打工人、穷学生、穷鬼等等。

网友@研究僧在买盲盒上很克制,“曾经觉得盲盒就是智商税,后来就真香了。但因为钱包可怜还是会用最少的钱得到最喜欢的娃”(2021-03-26)。

一位自称资深宅的动漫粉询问为什么要买手办,遭到了大家的嘲讽,“这年头白嫖都自称资深宅?先晒下自己的小圆盘吧,bd没有的话dvd也可以”。

在詹金斯看来,亚文化圈层中的粉丝往往是通过盗猎、挪用、拼贴等方式来进行参与式文化生产,粉丝因参与式文化而确认自身身份,并由此形成情感认同[26]。但是,平台经济下的亚文化圈层粉丝更多的是通过消费金额来确认其身份。无论粉丝等级系统还是游戏段位系统均是现实的同构,这种具有同构性质的成就感需要借由消费达到,有的时候甚至是巨额的消费。亚文化消费恰恰是对阶级优势、资本优势的现实再现。

2. 亚文化消费是一种部落消费行为

在互联网不发达的时代,青年的亚文化消费更多的是个体消费行为。80后记忆中的追星也就是购买明星专辑,攒钱听明星的演唱会,把海报贴满墙上。而Z世代的追星则与此不同,他们会加入粉丝团,然后在微博打榜,路边拉条幅欢迎,参加应援。这种粉丝群区别于普通的群体,它是一种情感部落,它是个体为抵抗人情关系的冷漠、疏离而自发建立起来的部落,它给人带来温暖。

“消费呈现出更多的公共和集体的特征——不再只是个人选择和偏好的事了,而是成为公众讨论和集体审议的话题;共享的兴趣通常会导致共享的知识、共同的视野和共同的行动”[27]。

因此,亚文化消费区别于普通的群体消费行为,它是一种部落主义的消费倾向,它以情感为纽带,他们在群众性消费中释放集体性情感,获得群体性快乐。所有人共同努力打榜冲榜送偶像出道,线下应援灯牌全部亮起形成一片灯海……参与者们通过集体狂欢获得一种巨大的快感。

齐美尔论述过类似观点,现代娱乐之走向极端,在很大程度上是因为竞争的压力和物化的存在,迫使人们逃往情感领域以寻求刺激,正是在情感中,可以寻求到最狂野的亢奋和最眩晕的效果[28]。

在价值多元化的影响下,(拼多多流量推广加价怎么改),不同圈层、不同部落各自共享一套独立的话语体系,相互之间存在壁垒。因此,不同圈层看似很近,但事实上却没有交集,譬如古风圈和汉服圈。这也就意味着这些独立的情感部落在发挥内群体的情感共同体作用时有着不同的面向,有些是对主流的价值的补充,然而有些却是对社会主流价值的肢解。因此,亚文化消费行为是有价值导向的。

3. 亚文化消费具有流动性

亚文化消费属于一种情感消费。而情感消费存在着阈限不断提升的倾向,即在每次欲罢不能之后,倘要再达到类似境界,必须借助于更为奇异或强烈的刺激。

网友@三水天对盲盒的疯狂只维持了一个月,她说:“时隔一个月,看看我原先为之疯狂的盲盒,竟然无感了。啊这,女人该死的短暂的新鲜感……现在投身大娃潮玩了……更烧钱了。”

网友@生活中的一把盐也是如此,“入坑快两年了,粗略算了下花了一万多(韭菜本菜)……作为摆件功能它们能带给我的快感已经非常低了,仅仅存在拆开包装的一瞬间。现在看着一整墙的娃的时候会很愁,总有买不完的新品,而旧的我又不舍得处理掉,娃变成了一种负能量的存在大量堆积”。

因此情感消费中的快乐往往是短暂的,这也就使得消费者陷入到刺激—消费的循环,直至厌倦。我们可以看到亚文化消费市场的更迭非常快,不停地开发出新的IP去刺激消费者。偶像产业不停地推出新的偶像,盲盒不停地出新款,游戏也不停地升级……当产品无法满足消费者的情感需求之后,他们就会流动到其他的商品上,因此消费者是没有忠诚度的。

这在于这种消费调动的是消费者的情绪而不是情感,而情绪是短暂的。“因相同的情感,我们与他者相遇、相聚,形成部落;又因情感的迁移,我们从一个部落走向另一个部落”[29]。

五、结论和讨论

Z世代在亚文化消费中实现了情感慰藉、社会联结、自我实现、群体身份认同等功能。然而我们也需要看到,亚文化的消费过程正被平台经济所形塑。平台经济中的用户也被称为数字劳工,他们是“产消者”。平台经济用“兴趣”和“参与意识”,将分散在全球各个角落的各类劳动者的创新欲望和知识,都调动起来,融入社会化大生产中,平台通过垄断用户的数据以及信息传播与获取的渠道,为资本提供基于“产消者”活动、更深入且不易察觉的渠道,形塑消费过程,消费也就被纳入资本积累过程[30]。

虽然平台资本具有强大的动力生产内容产品以满足用户的需要,但是基于资本增殖的需要,它会推行消费文化,通过带有诱导消费性质的角色养成、符号竞争、意识形态引导等种种机制去赢利,这就导致情感有可能被绑架、被诱使、被规训。

Z世代是被规训、被诱使的脆弱的消费者。他们本来只是希望在亚文化所创建的世界中寻找到快乐和自我实现感,潜意识中是对现实社会主导文化权力系统的一种逃避和反抗。但是,当他们进入亚文化圈层后,他们必须屈服于另一套权力系统,而这套权力系统的主导权把握在背后制定游戏规则的资本手中。

亚文化参与者的产消者角色中,消费者的角色越来越凸显,而生产者的角色越来越让位于大粉、大V、博主、微信公众号等意见领袖,意见领袖们开始更多的是为爱发电,但是随着粉丝的增多,可以获得的流量和利益越来越多,这个时候一些意见领袖就充当了资本与文化参与者之间的中介角色,在消费文化的建构上扮演着消费意识形态引导的角色。这也就导致在移动互联网资本时代,亚文化参与者主要通过消费来确认自身的身份。

因此,亚文化参与者应该重新回到产消者的角色,注重亚文化生产者的角色,在亚文化生产中表达自我,实现自我,从而获得精神愉悦和心灵滋养。这也就倒逼资本生产出更高质量的内容文化作品。而这需要资本平台、亚文化参与者、意见领袖们的共同协作与努力。对于未成年人来说,(拼多多开店注意事项),他们的自控力不足,很容易陷入到种种消费陷阱中去,因此需要加强对亚文化领域的监管,从平台、家长、青少年、社会等方面多管齐下,让亚文化真正服务于青少年的精神健康成长。

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