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抓得住的热梗,守不住的流量


编辑导读:鸿星尔克、理塘、曹县、漠河,还有最近因为“哭穷”出圈的蜂花,无一不在互联网掀起过一阵热潮。但是热度来得快,走得也快,总有新梗换旧梗。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

抓得住的热梗,守不住的流量,店家网

“在明天,每个人都能成名15分钟。”艺术家安迪·沃霍尔对我们所处的时代做了预言,一个众声喧哗,留存短暂的时代。但他没有想到的是,15分钟的时长,还是有些乐观了。

因为,互联网的记忆或许和鱼一样,只有7秒。

近几天,向来低调的国货品牌蜂花陷入“倒闭门”,随即冲上热搜,野性消费再次回归;另有一首神曲《漠河舞厅》闯入大家视野,漠河文旅产业推广的KPI一夜之间超额完成。一首歌、一位歌手、一个品牌、一座城市的爆火,生动地诠释着一条热搜蕴含的能量。

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这一幕是否似曾相识?蜂花之前有鸿星尔克,漠河之前有曹县。网民视线被热搜牵着走的当下,从无人问津到全网热捧的戏码,几乎每天都在上演。然而,流量来也匆匆,去也匆匆。当一件事、物不再出现在热搜里,可能就意味着没人再去关注。卖爆的鸿星尔克正在被曾经的追捧者“抛弃”,“宇宙中心”曹县恢复了往日平静,这似乎也给蜂花、漠河的后续做了预告。

长江后浪推前浪,总有新梗换旧梗。被拍倒在沙滩上,为何成了他们躲不开的宿命?

一、热搜强势带货,背后是流量狂欢

热搜的带货能力有多强,数据可以证明。蜂花官方宣布,喜提热搜之后,直播间一天内卖出2万多单,差不多是平时一个月的销量。天猫旗舰店里,(公众号刷粉平台),最受欢迎的一款护发素套装目前已经达成月销10w+的小目标。

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面对涌进直播间的网友,蜂花主动提醒大家“理性消费”,直播过程中主播也多次强调“不要野性消费,有需要再买”。

再看《漠河舞厅》,歌曲收录于独立音乐人柳爽在2020年6月发行的专辑之中。此前并未引起过多关注,走红之后迅速登上各大音乐平台榜单,抖音上#漠河舞厅话题的播放量合计超过36亿。

“从这首歌受益最大的,可能是文旅产业”,漠河文旅局局长冯广庆表示。随着歌曲走红,大家去漠河旅游的热情被点燃,据马蜂窝统计,站内“漠河旅游攻略”搜索热度立时上涨了166%,“漠河舞厅”的搜索热度上升430%。

没有什么“滞销”问题是一条热搜解决不了的,如果有的话,那就两条。

由此,有乐评人在《漠河舞厅》走红之后感慨,“音乐圈的策划、运营、制作、宣推都是瞎忙活,谁火谁不火,张一鸣说了算。”

一条传闻就让一个老品牌翻红,一首歌就带火一座城市,背后是多平台共推的流量狂欢。

2009年8月,新浪微博开启内测。次年,微博热搜上线。用10%的内容吸引用户90%的注意力,热搜数年如一日扮演着流量入口的角色。而且,随着时间推移,热搜在各个平台普及开来,成为信息分发的标配。

长短视频、媒体资讯、社区论坛、音频娱乐、电商、出行、社交,热搜榜单无处不在。更加值得注意的是,虽然各平台属性不尽相同,但同一个热点事件在各个平台上重复出现的概率极高。

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比如11月19日微博热搜的前三条,“人民网评禁止劣迹网红复出”、“杭州金钱豹事件6人获刑”、“二十大代表选举”,在微信搜一搜热点榜、百度热搜榜、抖音热榜上都能找到对应的内容。抖音热榜上“安阳狗咬人事件”、“蜂花会是下一个鸿星尔克吗”等内容,同样登上过微博热搜。而且,上述主流平台的影响力加在一起基本就覆盖了全体网民。据QuestMobile统计,(淘宝开店工作平台),2021年6月,微信、抖音、百度、微博的月活用户量分别达到9.97亿、6.45亿、5.7亿和4.8亿,彼时移动互联网整体月活用户规模为11.64亿。

如此一来,一条信息出来之后,网友经各大平台流量入口一哄而上,在全网铺开就成了一件非常轻易且迅速的事。

二、流量来去匆匆,互联网的记忆短暂

鱼的记忆只有7秒,互联网的记忆有多久?具体的数字不得而知,但毋庸置疑,热搜来得快去得也快,网友随之患上了互联网式健忘症。

《好奇心报告》曾进行过一次调研,主题为“你对‘互联网的记忆只有七秒’最直观的体验是哪件事?”

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得票最高的选项为公共事件短时间内刷屏,很快大家连当事人名字都忘了。除此之外,(公司网站维护费用),网络流行语频繁更换、现象级APP光速凉凉、明星过气等,也是互联网世界里众声喧哗但信息留存短暂的证据。流量难以保鲜,(快手运营微信群),究其原因,可以归结于两个方面:

其一,流量牵引下建立的联系,并不牢靠。

网易新闻发布的数据显示,单一事件在互联网的平均关注时长为5.7天。整体而言,(抖音直播人气代刷),关注度最高点通常出现在事件发生的第2日,随后开始下降,在第6日跌至14日平均关注度附近,第7日跌破14日均线并持续缓慢下降。

结论显而易见,大众关注世界,但是仅限于短暂的关注。而且,这还是2019年的数据,两年之后的今年,身处信息洪流,我们也确实变得愈加“健忘”。

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前几天,鸿星尔克又上了热搜。和之前相反,这次是因为野性消费的热度消散之后,鸿星尔克陷进了掉粉、销量下滑的尴尬处境。飞瓜数据显示,近30天鸿星尔克官方账号在抖音共掉粉19.5万,58场直播累计卖出1734.5万元,与7月23日的单天2200万元销售额仍有差距。再看如今上榜的蜂花,(淘宝运营技巧:如何获得新品标签),同样是一夜爆火的老牌国货,鸿星尔克的大起大落,(网站开发工资一般多少),或许就是对蜂花故事走向的剧透。#蜂花会是下一个鸿星尔克吗#由此成为新的热搜话题,目前在微博已经接近2亿阅读量。

其二,热点一个接着一个,让人目不暇接。

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以微博热搜为例,热搜榜是10分钟更新一次,且榜单还进一步细分为热搜、要闻、文娱、好友搜四项,每项50条。根据《2021年上半年微博热搜榜趋势报告》,上半年的热搜话题中,关键词“中国”上榜1077次,其他另有多个关键词上榜多达数百次。其他平台亦是如此,站在平台的角度,唯有不停刷新、分发新的信息,才能持续吸引用户。

B站老用户“渔渔”向熊出墨表示:“B站的热点更新周期也明显缩短,前两年‘鸡你太美’这样的经典梗,生命力持久到一年多。再看现在,几乎每个月都有新梗出现,然后娱乐至死,玩一个月就过气了。”

如其所说,1月“卖宽带”,2月“两只老虎”,3月“心疼哥哥”,4月“潘嘎之交”,5月“饮茶”,6月“蜜雪冰城”,7月“华强买瓜”,8月“油腻男”,9月“零元购”,10月“鱿鱼游戏”,11月“哥谭噩梦”。B站的流行梗,已然变成了“月抛”。

机器算法不知疲惫,可网友的注意力是有限的。新的热点层出不穷,自然就会把旧的热点取代,重新霸占用户的注意力。

循环往复,所有热点都将趋向昙花一现。

有命运赠送的礼物,(白水网站快速排名),早已在暗中标好了价格。喜提热搜的同时,新一轮忧虑也就此开始。在网友短暂的记忆里,热搜带来的流量注定难以守住。

三、昙花一现,是否有解?

跟随热搜的节奏,流量的汇聚和消失都按下了倍速按钮,加速完成。面对热度消散的忧虑,如何化解?作为热度的输出方,网友的声音中藏着答案

B站本月流行梗的当事人“哥谭噩梦赫然”,打开他的视频评论区,可以看到很多用户在围绕上述问题展开讨论。

“他刚火的时候大家都以为变装小丑就是整活的巅峰了,因为以前那些一夜爆火的up主,都是活越整越烂,比如‘摇摆阳’,入驻B站之后就没了声响,现在一个视频可能只有几十条评论”,渔渔也说出了自己的看法,“哥谭噩梦比较特别,火了之后还有高质量作品,所以粉丝涨得快,(怎么做抖音直播协议),口碑也很好。”

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这与评论区网友的核心观点一致:做出爆款的up主很多,但是后续能以更好作品回馈观众的,屈指可数。由个人上升到品牌、城市亦是如此,打铁还需自身硬。守住热搜带来的鲜花和掌声,靠的自身竞争力。

比如经历了一次爆火的鸿星尔克,官方抖音账号粉丝数比同为国货品牌的李宁多出1000万。但是,鸿星尔克的销售额却远不敌李宁。426.6万粉丝的李宁直播间近一个月卖出4588.8w,是鸿星尔克的2.6倍。

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抛却热搜光环,品牌之间的实力差距,一目了然。所以,当前仍在热搜周期内的蜂花,在野性消费退潮之后如果无法凭实力让消费者继续买单,那大概率就会成为下一个鸿星尔克。同理,漠河将重走曹县的老路。

值得肯定的是,蜂花在登上热搜之后借势进行营销,与网友积极互动并展示自家研发的新产品。针对大家吐槽的包装“老土过气”,董事长还亲自出面回应,(手机网站快速排名首页),向用户征集新的设计方案。

无论个人、品牌还是城市,都必须明确:热搜只是一时的爆发,此后的细水长流才是经营之道。热搜带来的流量注定难以守住,那就尽可能地为己所用,提高自身战斗力,这或许正是最优解法。

正如摇滚音乐家约翰·列侬所说,“如果你改变不了世界,就改变自己。”

#专栏作家#

熊出墨请注意,公众号:熊出墨请注意,人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,TMT领域观察者。

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