对标拼多多失败,腾讯的社交电商产品小鹅拼拼失败在哪儿?

编辑导读:拼多多拉开了社交电商的帷幕,不仅三大电商平台坐不住,腾讯也不例外,推出了小鹅拼拼与之抗衡。但是,前不久小鹅拼拼宣布关停,让人颇为诧异。本文作者对此发表了自己的看法,一起来看看吧。

对标拼多多失败,腾讯的社交电商产品小鹅拼拼失败在哪儿?

进入到2022年,业界终于不再传出“下一个拼多多”的声音,无论是BAT等互联网巨头,亦或是中小型创业公司,似乎都对“社交电商”失去了热情和信心。若将时间线拉长到两三年前,社交电商还是互联网行业的“风口”,阿里巴巴、京东、苏宁易购都在加码“社交电商”业务,三大电商平台纷纷力推旗下的社交电商产品线,以期能在“下沉市场”挖掘到更多的新用户。

社交电商的疯狂不止三大电商平台坐不住,腾讯也没坐住。

2020年5月,腾讯平台与内容事业群(PCG)正式推出社交电商平台小鹅拼拼。初期小鹅拼拼只是小规模试水,以微信小程序的形式呈现,2021年4月30日,小鹅拼拼独立App正式上线。此后,腾讯开始投入资源建设小鹅拼拼,比如上线种草号、招募小鹅拼拼团长等。

小鹅拼拼即将关停的消息有些突兀。

2022年2月22日,即有媒体报道称,腾讯方面对小鹅拼拼停止运营做出回应:“基于战略聚焦考量,PCG对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整,相关团队将可通过‘活水’体系,在集团范围内重新选择匹配岗位。”

实际上直到2月12日,小鹅拼拼的微信公号还在发送相关推文。当我在小鹅拼拼的小程序里向客服咨询小鹅拼拼是否关闭时,客服也表示没有接到通知,平台上的商家也表示目前还可以正常发货。看来,连小鹅拼拼内部对于关停也很惊讶。

不过,小鹅拼拼关停早有前兆。七麦数据显示,小鹅拼拼App的iOS版最后一次更新时间是2021年11月18日,至今超过3个月未更新。小鹅拼拼App早在2月9日即从App Store下架,应用宝、豌豆荚、华为应用市场等应用商店内也搜不到“小鹅拼拼”相关信息。所以,尽管小鹅拼拼的小程序仍然还在运营,但App方面在14天前就已放弃。

小鹅拼拼为什么会失败?我认为最本质的原因,就是腾讯低估了做电商的难度。阿里巴巴、京东、苏宁易购纷纷力推淘特、京喜、苏宁拼购,并非从零开始,而是它们首先就有强大的电商实力作基础,比如,庞大的用户基数、供应链能力、支付能力、供应商关系、物流仓储等

而腾讯在电商方面的基础几乎为零,它的优势是社交,正所谓“社交是个框,什么都能装”。确实,依托于腾讯的社交基因,它在游戏、广告等业务上大获成功,甚至有多得数不清的中小型公司依靠微信赚钱,拼多多的崛起也与微信的社交有莫大关系。可是先电商后社交,跟先社交后电商的逻辑并不相通,前后不能对调。

一切都需要从零开始大大增加了小鹅拼拼成功的难度。让人更绝望的是,明明出身比你好,还比你努力

阿里巴巴、京东、苏宁易购在淘特、京喜、苏宁拼购身上的投入非常大。

第一,在内部提升社交电商业务的重要性。比如,(淘宝运营推广怎么做),2020年底,京东就将京喜进行了组织升级,由原来零售集团下面的事业部直接升级为京喜事业群,同时京喜事业群的新任负责人李亚龙直接向刘强东本人汇报。

2020年5月底,淘宝特价版被更名为“淘特”,同时淘特的组织架构、业务和办公地等全方位独立,彻底从淘宝“单飞”。淘特事业部总经理汪海(花名:七公)是阿里巴巴合伙人之一。

一款产品是否在内部得到支持非常重要,就像腾讯文档。

马化腾曾在2018年4月的一条朋友圈中点评腾讯文档:“团队给我的意外惊喜,没有一丝丝的防备。八年前原本希望广研团队开发,但广研做成了微信后就放下了。今天反而由SNG QQ团队做了,而且还有微信小程序版。”

到2021年1月,腾讯文档月活用户数超过2亿。当然,腾讯文档的成功有多方面的原因,但在腾讯内部得到马化腾的支持也很重要。

淘特和京喜同样少不了公司重要人物的支持,除主要负责人外,能将集团内能“打”的人调入社交电商事业部也很重要。毫无疑问,小鹅拼拼在这方面很是欠缺。

第二,集团资源的支持。谁都能意识到微信发现频道的重要性,京东为了支持京喜,(闲鱼流量暴增系统算法模式),将它跟微信的接口直接给了京喜。淘宝为了将淘特做起来,直接将淘宝特价版变成“淘特”,这意味着此前淘宝特价版积累的大量用户直接给了淘特。

第三,真金白银的支持。电商平台一定少不了活动促销,而活动促销必然是真金白银去补贴支持。2021年618期间,淘特即宣布拿出10亿元进行官方补贴。2021年双11期间,京喜即表示,提供亿元级别的官方补贴、八千万份红包。

第四,与产业联动,既带动产业,同时惠及用户。比如,拼多多的农产品上行,(如何在京东开店),既提升农户的收入,同时也让用户低价买到商品。拼多多、淘特、京喜都直接下到全国各地,与工厂直接合作,将工厂的商品推向全国。其中,最难的就是农产品,因为合作的地方既偏也远,很有可能还面临交通不发达,而这些都需要电商平台自己克服。

再回过头来看小鹅拼拼,尽管在腾讯内部获得一定支持,但在“努力”程度上,远远不及阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁易购。

互联网巨头内部创业一般都倾向于“平台”模式,一方面,平台模式如果获得成功的话,收益更丰厚;另一方面,平台模式能消耗较少的人力、物力、财力,它不需要集团深度参与。

比如电商,做出一个类拼多多模式的产品并不难,但如果一开始就让腾讯去做供应链能力、供应商关系、物流仓储、售后等,甚至让他们的团队下到偏远且交通不发达的农村地区去运营,这个项目很有可能不会通过。

小鹅拼拼的失利,难道是腾讯的方法论过时了吗?腾讯文化曾在《在腾讯,现在方法论过时了吗?》一文中提到称:腾讯的种种方法论,(拼多多开店去哪里找货源),在长达20多年的发展过程中,已经太完善、太成熟了。它大大提升了成功的可复制性,但也减少了不确定性,(抖音直播电影设置教程),而不确定性正是创新甚至创造爆款产品所必须的“X因素”。

那会不会是“不确定性”因素导致?并不尽然。互联网行业说到底还是离不开流量,谁掌握了流量,谁就掌握了“致富密码”,比如,带货直播,谁都没想到原来主播竟然这么能赚钱,不少人平时都视这些主播的流量为“垃圾流量”。

即使是巨头旗下的产品,集团愿意给多少资源来支持这款产品?如果本身资源不够,那么又愿意花费多少钱为产品取得流量?流量是关键,要么自己给,要么花钱买,谁都不能免俗。

小鹅拼拼虽然即将关停,(有人卖闲鱼流量手机是真的吗),但腾讯在微信上的购物消费区域,却给了“腾讯惠聚”一个接口,这就是差距

互联网行业的一大“幻境”就是“平台”,电商平台更甚。经过近20年的发展,(快手直播网页版),电商已然成为非常成熟的产业群,它是一个非常“重”的模式,互联网公司习惯走“轻资产”模式与它稍稍有些格格不入。

可能很多人看到如今抖音、快手等短视频平台做电商的成功,但他们本身在产品上的成功,且公司愿意在电商业务线上进行投入。2021年Q3季度,快手销售及营销开支同比加79.9%至110亿元。

近几年互联网巨头对于新业务愈发谨慎,主要原因还是在于想要控制成本,(怎样可以在京东开店),但同时又希望团队能做出点“成绩”,但在残酷的行业竞争面前,“又想马儿跑,又想马儿不吃草”的事情在巨头身上也不会发生,不存在一听说是巨头的产品,用户就哗啦啦而来,而电商还有供应链、还有商家、还有工厂,要想啃下这块“骨头”就更难,可能互联网巨头只想着“美事儿”。

拼多多的成功误导过不少公司,以为随手一做,也能3年上市。那么多公司学拼多多,却都没做成“下一个拼多多”。

#专栏作家#

郭静,(淘宝运营推广话术),微信公众号:郭静的互联网圈。人人都是产品经理专栏作家,自媒体人,百度百家作者,搜狐科技自媒体成员,(拼多多流量拓展包是怎么意思),钛媒体专栏作者,网易科技专栏作者。同时为多家杂志长期供稿。关注互联网,关注TMT,用心做一个互联网领域的原创狗。

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