告别“元年”,播客进入“冷静期”

编辑导语:国内播客市场从广受欢迎到迅速沉寂,不过短短几年的时间。这篇文章分析了播客行业进入“冷静期”的原因,(抖音上热门多少钱一条),(抖音技术流素材),并探究了国内播客市场未来的发展前景和商业化的可能,不妨来看看。

告别“元年”,播客进入“冷静期”

播客巨头们的商业版图还在扩大。

2月16日, Spotify宣布一连收购Chartable和Podsights两家播客技术公司,以强化其在播客广告效果监测和数据分析能力。而在1月25日,Amazon也宣布收购Exactly Right Media播客网络旗下所有播客节目的独家广告销售权和分销权。

不过,尽管开年便有新动作,但巨头们的收购动作明显减少了,收购金额远不及前两年动辄花费数亿美元般的“挥金如土”,苹果公司甚至在去年全年都没有一笔大额投资。

从国内来看,截至目前,快手旗下的皮艇、百度旗下的随声(后改名为随音)、蜻蜓FM推出的播客群岛,都暂缓或停止了APP的更新运营。

在经历了所谓“元年”、“春天”、“复兴”后,播客正以肉眼可见的速度进入了“冷静期”。

一、野蛮生长,播客进入“冷静期”

纵观海内外播客市场的兴起,都离不开互联网巨头们的下场推动。

中文播客的爆发式增长始于2020年。这一年,中文播客市场可谓群雄混战,(淘宝运营培训一般多少钱),不仅诞生了小宇宙、快艇等国内首批独立播客平台,国内音频市场三巨头(荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM)以及QQ音乐、网易云音乐等音乐流媒体平台也都纷纷加注,先后推出了自己的播客业务。

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出处:播客志

《2021中文播客创作者报告》显示,2020年新开播的播客数量占总数的40.5%,约是前四年总和的4倍,播客年度下载量也比2019年增长了3.3倍。听众与节目数量双爆发的这一年,也被称为国内播客“元年”。

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海外播客市场的爆发,则要更早些。

2019年,互联网巨头们纷纷入局刚刚成为美国“主流传播媒介”的播客。无论是“音频优先”的Spotify还是“姗姗来迟”的Amazon,都在紧锣密鼓的收购之后迅速站稳了脚跟。Spotify、Amazon、苹果“三家分晋”。至2021年,昔日龙头苹果公司的市场份额已降至23.8%。

国内市场群雄并起,海外市场三足鼎立,但在短暂的风口热后,播客如今已进入“冷静期”。

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从2005年苹果将播客纳入iTunes起,国外播客市场已经不紧不慢地发展了十余年;而在国内,经历2015年的网络电台热后,许多重要节点却在2020年同时发生了。

对于这条新赛道上人们的蜂拥而至,播客与数字音频公司JustPod首席运营官杨一用了“折叠”一词来形容——“快速、有效率,但在过程中难免会‘挤掉’一些,又‘漏掉’一些”。

杨一所说的“挤掉”与“漏掉”的,正是中文播客市场由创作者主导迅速转向平台主导后的拥挤与迷茫,在收听习惯断层、视频行业挤压的行业背景下,远未走出“小众”的播客并不足以撑起这群雄逐鹿的局面。

大浪淘沙,多数平台并没有等到中文播客走出“小众”。据统计,截至2022年2月,除了主流音频平台外,目前国内常态化运营的播客客户端仅剩荔枝、汽水儿和小宇宙三家。《2021播客听众调研报告》显示,目前中文播客平台使用率超20%的仅有5家,且断层明显,前六名的差距均在8%左右。

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相比而言,早已定格的海外市场更是“古井无波”,虽然偶有收购消息传出,但金额大多不高。不同于2020年通过简单粗暴的收购和版权购买来扩大市场份额,如今播客平台间的竞争已转入了更深层次的博弈。

纵观2021年海外市场的几笔主要收购,大都是通过对小团队、小公司的收购来对现有播客生态进行深化与完善。如Spotify 2021年收购的2家播客技术平台Podz、Wooshkaa,便是对现有Megaphone播客广告服务的补充。Amazon 2021年对播客货币化平台Art19的收购,则是为了进行播客的托管与变现。

随着行业环境趋于理性,新增播客节目的增速也开始放缓。播客搜索引擎ListenNotes显示,2021年,中国内地播客增长6709档,(闲鱼流量慢慢下降如何解决),相比于2020年的9120档增速放缓明显。而据行业数据网站Podcast Industry统计,苹果播客在2021年12月只增加了17000档节目,同比下降79.24%。

当然,(天猫国际代运营方法),如今的中文播客市场也摆脱了一味“开疆拓土”的发展态势,转向于联动与品质中深度开发播客的商业价值。2021年,更多主流平台开始在车载、智能家居等领域进行收听终端的布局,播客中的品牌投放与推广量也在迅速增长。

同时,市场对于播客节目的品质要求也越来越高,2020年至2021年两年间的创作者井喷带来的需求增长,使得不少主打播客人群的软硬件上市。比如2021年,日本专业广播音响设备品牌TASCAM接连发布了主要用于人声音频的制作TM-70动圈话筒、Mixcast 4一站式录音/混音播客工作站、播客编辑器软件Podcast Editor等。

可见,在经历了急速扩张后,(网站维护的内容有哪些方面),海内外播客领域的布局和发展战略都更趋于稳步发展。从整个市场来看,播客已经进入了相对的“冷静期”。

二、暗流涌动,播客迎来多元发展

放眼全世界,播客已经度过了拼节目数量的阶段。虽然2021年中文播客节目的增长态势相对2020年有所放缓,但市场上专业化、精品化、粘度更多的播客节目却越来越多了。

主打垂类的播客市场中,优秀的节目离不开专业人士的加入。一方面,一些公司、机构玩家转向播客,推出了不少优质的品牌播客。通过对一些特定话题的深入挖掘,这些PGC内容方以专业度、视野及独家性的特质吸引垂类听众的同时,也达到了塑造品牌的效果。例如在喜剧播客领域,2021年便吸引了单立人、笑果、会说笑等喜剧厂牌入局。

另一方面,播客平台为了打出差异化优势,甚至实现内容独家,纷纷选择与其他行业龙头、大V合作,(快手运营技巧),推出了不少专业性极强且自带一定流量的播客节目。以播客公社为例,其在2021年便推出了《体育站着侃》、《特费神》、《呆萌刺猬》等,主题涉及竞技体育、时尚奢侈品、宠物等多个专业领域。

随着播客在各行各业生根发芽,越来越多的第三方服务机构以及播客MCN机构如雨后春笋般冒出,主流音频平台也推出了一些激励计划。海外如苹果于去年1月推出的播客推荐功能“Apple Podcasts Spotlight”,还有Spotify于3月发起的新一轮“Sound Up”播客加速计划;国内则有TME旗下QQ音乐、酷我音乐,以及酷我畅听发起的“第0期播客计划”、“声浪计划”等扶持计划。

尽管如此,播客仍不是一桩好做的生意。

长期以来,广告一直是播客的主要营收模式。在2020年618、双11期间,播客公社、JustPod等多家机构都参与了淘系平台的营销活动,比如天猫国际青年实验室联合音频品牌 JustPod 推出 8 集叙事播客内容「有点东西」,聚焦八个物品,讲述背后的文化脉络。此外,不少播客机构还会为品牌提供定制服务,通过品牌播客的营收来反哺原创播客,(抖音直播需要什么条件设备),在实现自给自足的同时扩大影响力。

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但话说回来,目前真正能通过广告实现盈利的播客节目毕竟是少数。播客的运营类似于创作者经济模式,冷启动难,难以聚集起足够的流量和体量,不足以吸引广告主。再加上缺乏播客广告效果监测、价值量化的技术与数据支持,国内播客的广告营收尚未形成规模。

即便是在广告规模数十亿美元的海外市场,单一的营收来源也远不足以支撑整个行业的长期发展。Edison Research2019年的数据显示,彼时播客听众占在线音频听众的40%,但它在广告收入上的贡献却不到15%。

2021年初,企业播客管理平台Omny Studio董事总经理Sharon Taylor曾预测,程序化广告和付费订阅服务将成为播客主要盈利方式。同年,苹果和Spotify便先后开始了播客盈利方式的探索。

去年4月20日,苹果播客宣布推出付费订阅版本,吸引了包括PRX(音频制作与分发机构)、CNN(美国有线电视新闻网)、Wondery等多家机构入驻。一周后的4月27日,Spotify也公布了多种播客创作者的盈利选择,其中包括允许将播客节目设置为仅订阅可听的付费模式,以及通过开放播客广告市场Spotify Audience Network来帮助播客主与广告商实现对接。

告别“元年”,播客进入“冷静期”

包括小宇宙在内的不少国内平台,也进行过播客付费的探索。在国内市场,这种模式似乎更具潜力。PodFest China在2021年8月的调查显示,87.8%的中文播客听众表示不反对播客商业化,88.5%的播客听众曾为播客内容付费。可见,在社会型、知识型播客最受欢迎的国内市场,知识付费意识的长期培育已经为播客的付费订阅模式提供了基础。

值得一提的是,进入2022年,有关播客内容及平台职责的争议也受到空前关注。开年便有专业人士预测,在今年将有更多播客主会因播客内容被提起诉讼,不久前,著名音乐人 Neil Young 与头部播客创作者 Joe Rogan 因播客中的疫苗言论产生矛盾,也迫使Spotify在一定程度上进行了相关审核规则的改进。

无论是对商业化的探索,还是有关监管机制的讨论,迎来多元化发展的播客,正在驶入良性发展的车道。

可喜的是,在兴起较晚的国内,播客正在逐渐被作为一个行业来看待。除了播客公社这样的第三方服务机构外,(抖音直播平台下载),艾媒咨询、易观分析这样的全产业数据挖掘及分析机构也都发布了2021年度报告——专业数据支撑和商业模式的完善下,播客的行业化或许不会太远。

三、“冷静期“后,播客能否走出小众困局?

尽管风口总是短暂的,但来自资本、创作者、受众的大量集中关注,至少为新赛道提供了勃发生长的机会。

目前,播客市场格局基本稳定,生存下来的平台都在进行不同的尝试与探索,试图在播客的“小众”中寻求更为长远的发展。无论是早期通过低抽成、多样营收模式以及大量独家内容等优势位居“龙头”的Spotify,还是得益于庞大用户基数占据主动的国内音频巨头,都不能说真正解决了后顾之忧。

长期来看,播客行业未来的竞争态势或许会与音乐行业殊途同归——发展相对成熟后,如何通过合理的收入分配体系和发现机制,吸引更多播客主入驻,以维持平台优质内容的持续输出,将成为未来竞争的看点。

而对于国内播客而言,目前最重要的是尽快摆脱电台时代的惯性思维,打破有声书、音频综艺占据音频市场主流的局面,吸引更多优质内容生产者加入,通过精品、深度的内容扩充播客在主流层面的影响力,由内而外地激发出播客的商业价值。

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