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巨头进军社区团购后,团长却更焦虑了:被削权、难赚钱、没未来


编辑导读:近几年来,社区团购很火,多少巨头进军这一领域,引得多少小企业红了眼。但是,在社区团购如此火的当下,竞争也异常激烈,被削权、难赚钱、没未来,让团长更加焦虑,未来团长们需要花更多时间思考:社区团购将该如何继续活下去以及如何发展。

巨头进军社区团购后,团长却更焦虑了:被削权、难赚钱、没未来,店家网

文 | 张霏;编辑:李信

来源 | 连线Insight(ID:lxinsight)

从互联网巨头大踏步进军社区团购后,在这一领域扎根已久的“元老们”,开始接受新的游戏规则。

对于同时经营4家社区团购平台的团长徐云子来说,上次街坊邻居在自家小卖铺排队取货这件事,早已是数月前的一段模糊回忆。

她显得有些无奈,“滴滴、美团、拼多多今年进入北京市场后,我这个自提点增加的订单量并不多,周边自提点倒是冒出不少,抢走我不少老客户。”

这符合互联网大厂的风格。

巨头入场时,不断拉拢业内大团长或者邀请对手平台的老团长,作为自己站稳当地市场的第一步。

对于巨头来说,这确实是成本低且效率最高的便捷通道:兴盛优选、十荟团等创业型社区团购平台,早就已经培养出不少团长,而成熟的团长,可以提供前期选品、社群运营再到售后等一条龙服务。

互联网巨头以源源不断的平台流量为“诱饵”,便让这些“一线良将”为自己所用,作为平台数据目标的核心抓手。

创业型平台确实被互联网巨头快速赶上了,团长们也乐意接过后者抛出的橄榄枝,以此提高收入。

可惜,甜蜜期总是短暂的。

从2020年7月,多家社区团购巨头大步开城,到2021年7月,各大玩家均进入稳步运营阶段,不少团长却有了深深的危机感。

徐云子想念2020年以前的时光,“那时候没有多少人关注社区团购这门生意,整个小区只有我一个团长,订单量虽说不多,但佣金高,每个月的收入轻松上三千。而现在我至少花两倍的精力,才能拿到和以往同样的收入。”

在巨头的规划中,削弱团长话语权,其实早已“预谋”。

一位前美团优选员工对连线Insight坦言,美团优选一开始便把团长定位为履约机器,帮助平台把商品分拣到用户手中即可,尽可能减弱团长环节的话语权,“将用户的归属权从团长,转移到平台,获得终端用户流量,这也是各个平台的通用做法”。

一切转变发生得太快,而团长们后知后觉。

他们无暇考虑自己是追风、还是被风口推动不由自主地往前走。

这些人或是宝妈,又或是小超市店主,他们每天花费大量的时间和精力为各平台服务,但将自己的客户资源对接给平台后,最终却可能被平台抛弃。

面临越来越低的佣金,越来越弱的话语权和看不到前景的未来,团长们都在思考一个问题:留下or离开。

一、不愿成为螺丝钉,但也拒绝不了巨头

老团长们最先感知市场风向转变:巨头入场了,创业型平台失宠了,团长逐渐成为了社区团购巨头的“螺丝钉”。

没有团长愿意当“螺丝钉”,但他们别无选择。

老团长们只能一边谴责互联网巨头打破了自己原有的赚钱舒适区,一边无奈接受互联网平台源源不断的订单。

换句话解释,在创业型平台占据市场话语权时期,用户属于团长,而平台为团长服务。这些团长承担的服务环节完整、口碑效应高,用户不关心商品来自哪家平台,只相信团长推送的商品。

然而,互联网巨头进场后,想要重新建立一套全新的话语权体系,而这套体系的最终掌控者,自然必须是平台。

团长们也在适应新的生存规则。

自2020年8月成为美团优选团长后,刘广宇和妻子将两人的作息时间调整成晚上1点半睡觉,早晨6点起床,起床后第一件事便是往微信群丢商品链接。

接下来是每天至少14个小时的工作时间:早晨8点开始卸货、理货、打包、分拣,通知用户取货,一直到晚上12点才关门。

周围几公里范围,有5、6个团长,经常会有迷糊的顾客找错位置,或者时隔好几天再想起取货,刘广宇要从几十页货物清单上寻找到顾客。

遇到春节、“双11”或者“618”等节日,这间仅十多平的自提店(个人车库),便排起200多人的长队,两人凌晨3点就得起床准备。

不同于一般小团长,刘广宇是美团优选在东北某市销量排名前五的优质团长,(抖音上热门多少),属于当地第一批从事社群电商的“先行者”。

因此他把自己做社区团购的先发优势总结为:“拥有高质量的微信群”。

从2016年,他以京东推广员的身份入行,运营着400多人的微信群;到2018年市场爆发,诞生多家创业型头部社区团购平台。

再到2020年互联网巨头入局,创业型平台遭遇冲击,关停的关停,倒闭的倒闭,行业兴衰他都经历了一遭。

现在刘广宇是三个平台的团长,(拼多多流量拉不起来),(京东开店流程步骤图片),但对每月过万的收入,小两口并不满意。

尽管单量持续增多,但2021年春节后,两人明显感到挣钱越来越难。同样是每月十万的销售额,去年能拿到10%的佣金,就能赚1万多。

“今年3月份,(淘宝运营培训教程),美团推出各类推广奖,佣金直接降到5%,150元/颗的榴莲佣金也就7.5元。”

刘广宇只能想法设法拉更多客户进群,提高订单量,完成推广任务赚奖金,才能保持住之前月均一万的收入。

而这个成绩,在周围几百个团长中算是佼佼者。

同样是团长的吕新新,每天也忙不停歇。

去年,(拼多多流量突然下降有什么办法补救吗),有五年团长经验的她,入驻了橙心优选、美团优选、兴盛优选、盒马集市等7家平台,也是四川省某市橙心优选销量排名前三的大团长。

2020年社区团购最火的九、十月,吕新新这一自提点的日订单量一度飙升到1700万件,月佣金提成高达两万多元,这也让她成为多家平台重点维护的对象。

吕新新从BD人员得知,和她同在一个小区的另一大团长,之前订单太多,分拣不过来,会要求橙心优选的BD亲自过来帮忙。

不过,这种“特殊照顾”,在吕新新的订单量逐步上涨后,也没有享受过。

像刘广宇和吕新新这种日订单量过百的优质头部团长,目前已经无需主动拉新,平台通过测算便将社区订单派到他们手里。

不过,面对这样的高客流量,吕新新却萌发了去意,她感觉到“互联网平台导流过来的订单虽然多,但转化为自己粉丝的用户数很少”。

如今,吕新新对微信群做了区分:一类是特意找她下单的粉丝老群,一类是平台导流过来的新客群,她甚至不拉陌生用户进微信群。

“老群的亲密度率更高,日常唠嗑是常有的事,里面是一直照顾自己生意的街坊邻居。而新群一般发放商品链接,做好基本运营和售后工作就可”。

“订单太多,(拼多多流量推广公式),每天心力憔悴,像个机器人只负责分发商品,团长已经没有了话语权。”

吕新新注重品控,不少新用户向她投诉卖的蔬菜瓜果质量不好或者缺货、烂货,这让她有些委屈。

对此,她曾多次向平台工作人员提出建议,对方均未理会,她也就放弃了挣扎。

无法保证产品质量,吕新新不敢再盲目为互联网平台背书,此后只在群内推荐酒水饮料等一线标品,放弃了生鲜货品。

“我现在直接在本地基地直采生鲜品,放到群里卖,比社区团购平台同类产品销量还高”。

与吕新新放弃推荐的品类相反,刘广宇甚至告知群内用户,某个社区团购平台的小家电类商品,售后体系不完整,建议不要在该平台购买相关产品。

2021年春节过后,吕新新在微信群通知群友,不再推荐一些平台的产品,她也退出了团长素材群和大团长管理群。

原因是这些平台的退换货流程繁琐、周期长,更重要的是大件货多且佣金极低,比如大米类的佣金几乎为0。

不只是吕新新退出,她周围的多个团点都在陆续关停。

撤退行动,暗含一个尴尬的现实:佣金下降后,团长失去为团购平台打工的动力。

刘广宇虽也心有不满,但无法抽身:“团长是我的主业,全家人指望这份营收过日子”。

这也引出一个问题:如今还在做团长的人有多少?

“目前没有专门跟进全国团长的数量,这个数字也无法精确,每天都有淘汰者或者主动关团者。”

一位美团中层人士告诉连线Insight,现在的团长大多数属于兼职属性,流动性较强。“如果硬要估算全国团长数量范围,大概在150万到200万之间。”

对于还在继续工作的团长来说,他们不仅需要全月无休地工作以留住客户,钱也比以往难赚了。

二、人情味少了,危机感却时时伴随

经历过创业平台鼎盛期的团长,明显感受到在互联网巨头进场后,赚钱变难了。

“被逼成为互联网平台的团长,不做不行啊。现在一天也不敢中断工作,要保证我的用户大盘,不被这么多社区团购平台分散。”

刘广宇的这种危机感从去年开始出现,只增不减。

看到如雨后春笋般冒出的新团长,他怀念2020年之前那段“躺着赚钱”的日子。

2016年,开彩票站的刘广宇,是京东重度用户,因此当年受邀成为京东的区域推广员。

推广员的盈利方式主要有两种:

一种是线上推荐用户购买京东商品,用户通过推广员分享的商品链接下单后,推广员可以得到一定比例的佣金;

另外一种是推广员裂变,老成员邀请新用户成为推广员,给予相应奖金。

推广员的工作在真实生活中会遇到问题,例如有些用户购物时经常达不到满减条件,而放弃购买。

“一百块钱可以买四桶洗衣液,但用户只想买一桶,剩余三桶怎么办呢?”

刘广宇没有直接放弃这笔生意,反而开始让群成员预先报名。

统计货品需求后,他自己垫付货款下单,再适量加价售卖给需求者。

在他看来,这一方式有些类似于社区团购雏形。

这种加价空间远超于佣金奖励,有时刘广宇会抢购秒杀产品,再原价售卖,最高能达到500%的利润。

他清楚地记得,进入2018年后,老东家京东推出了一个叫“友家铺子”的社区团购平台。

他跟着京东一起成长,早早摸清了周围小区顾客的需求,他快速地建起了用户群,他的微信群从一个扩增到四个,成员数快速破千。

京东这一动作,也被外界视为其正式入局社区团购之举。

“京东那时会定期对团长进行定期培训,那时的团长更像是销售人员,大家自驱力也比较强,暗自PK。”刘广宇向连线Insight表示。

吕新新也在怀念自己进入社区团购的第一年,那是2016年。

那时候,团长的角色较为多样,一个合格的团长除了必须有自己的提货点,还要选准符合社群粉丝需求的商品

比如家庭主妇更希望买与一日三餐相关的生鲜类产品,而非酒水饮料、粮油等流通品。

2019年,已经有三年社群团购经验的吕新新,经由熟人推荐,成为知花知果平台的一名团长。

知花知果是从长沙起家的本地社区团购公司,2016年开始,知花知果依靠中高客单价的差异化打法存活下来,而后开始扩展版图。

一提及带她入行的老东家,吕新新突然话多了起来。在她看来,知花知果在培养团长方面比较用心,

“从教选品、运营社群,(淘宝直通车推广步骤),到各种售后应急问题的处理,面面俱到。团长们一饰多角,既能承担采购职能,也可以当销售。”

大团长也会辅助小团长。

小团长或者新团长对平台的品控要求不了解,大团长会帮忙推荐产品或者指导其选品。

“平台还会经常和团长们进行闭门会议,互相交流经验,大家归属感很强。业绩好的团长,不仅有现金奖励,还会有表彰大会。而且经过自己的推广努力,有越来越多产品受到大量用户喜爱,成为当地的‘网红’爆品,是非常有荣誉感的事。”吕新新表示。

与这些创业公司注重人情味、打感情牌相反,互联网巨头更关注的是效率。

吕新新对现在社区团购平台流水线“生产”团长的做法嗤之以鼻。

她提到,去年开城时,橙心优选等平台运营人员每周把新团长拉进一个小群,讲解完产品的卖点、市场价格范围、对应目标人群等基础业务理论后,就地解散小群,把团长们扔到大群,培训便结束了。

“很多无经验的团长被忽悠开团后,自身能力不强,订单量自然平平。”吕新新表示。

在这种规则下,团长越来越不重要,可替代性也很强。

例如拼多多目前就借助主站商城流量,将订单派送到团长端,不完全依赖社群,团长只是扮演快递自提点负责人的角色。

拼多多消费人群本身便与社区团购定位对象契合,但美团优选、橙心优选等电商基因较弱的团购平台,更想借用团长之手,把用户都拉入到自己的系统当中,而不是停留在团长管理的微信群,让平台被团长掣肘。

于是,美团优选和橙心优选等推出“机器人”“团长助手”等,每天可以定时在群内分享商品链接。

今年年初,吕新新断然拒绝接入所有平台的机器人。

“平台想从团长嘴里抢饭吃,这种冷冰冰的机器人,只会破坏群内氛围。”

她手里有多个稳定客群,因此拒绝得很干脆。

相比于吕新新的灵活周旋,美团优选等互联网平台的突然入局,让刘广宇和妻子措手不及。

“原来我的用户群是本地最大的用户群,都集中在我这里下单。但是现在各大社区团购平台有很多取货点,不少老用户被分流到很多团长群。我已经失去原有的优势。”

巨头重写了行业规则,这让不少像刘广宇这样靠单量吃饭的团长,(抖音直播间提现多少),感受到了生存危机。轻松赚钱的日子,也一去不复返了。

三、“没有未来”,团长们的出路在哪?

相比赚钱不易,团长们更难熬的是感觉“没有未来”。

随着社区团购的入场者增多,重量级玩家的重资本方式,也深刻颠覆原有的模式,团长变得越来越不重要。

在“熬下去”与开辟新战场之间,有小部分团长试图“出圈”,探寻自己的转型升级之道。

吕新新在平台红利期最高时,选择了离开,(淘宝商品推荐在哪里设置),转让给她姐姐负责。

“连街边大妈都知道这门生意时,这个行业的红利期也快结束了”。

在她看来,很多人误以为团长门槛低,其实最初的壁垒还算高的。

“一个合格的团长,需要较强的沟通能力和亲和力,以及丰富的人脉资源,甚至对供应链、物流配送都需要有所了解。不像现在,但凡填上信息、申请注册,就可以当团长了”。

今年年初,她入职了当地的生鲜公司做采购,吕新新打趣自己现在“被剥削”。

“从开发团长、招聘团长,再到运营和售后等多环节工作,老板要求让我负责”。

即便“抱怨”,下班后,吕新新还是会主动开车去所在城市的周边基地,寻找好货源。

有钱一起赚,不管是公司的货品,还是自己发现的优质商品,吕新新会和手下300多个小团长一起推广,打开市场。

比如同样售卖山竹,吕新新会找基地采购品相更好的八成熟泰国小山竹,顾客拿到产品时成熟度刚刚好。

价格处在头部社区团购平台与前置仓模式平台(每日优鲜等)之间。“差不了几块钱”,但周边邻居更愿意为此买单。

直接和基地合作,从最源头拿到产品并放在社群售卖,是团长们的一个出路。

一位团长透露,“现在这边好多宝妈团长,依靠手头资源,和不少生产基地达成长期合作关系,佣金高而且品质高。基本不再只给社区团购巨头傻傻卖力了,转而回归到之前个人社群运营模式。”

这一转变并非个例。

东吴证券近期发布的研报显示,在团长端,拥有社区门店的“便利店团长”占比持续提升,由2020年上半年的73%,上升至2021年初的90%。

不少便利店团长心思活络,不再将社区团购平台的佣金作为主要收入,而是把自提点作为自家生意宣传引流的“利器”。

通过这种方式,他们能够赚到更多钱,而且不用被平台规则“赶着跑”。

不过,目前给平台卖命的团长依然占大多数。

刘广宇提到,“要一直干到这些社区团购平台黄了为止,现在不管多苦只能受着。”

不同平台的货运司机送货时间不同,三家司机一趟趟来,刘广宇和妻子一遍遍清点,这样的工作,每天重复3次。

钱虽然重要,但阵地更不能丢。刘广宇盘算着,烧钱大战不会持续很久。他现在的个人辛苦无所谓,但一定要留住足够多的用户,日后将这些存留下来的流量还有再变现的可能。

刘广宇的同行中有不少关团的。

他发现,“有的团长是发现更好的赚钱商机。还有的烟酒便利店团长本想通过平台引流增加散客,反而生意更差了,有些冻品还占用自家冰箱,就直接关团了。”

确实,(京东开店流程及费用个人),这是一个“极其内卷”的行业。

原本各大平台都有订单数量奖励和一系列拉新奖励。

现在,平台们不仅提高奖金门槛,还设置分享次数和下单数量的双重考核门槛,这些规则都对团长的能力提出更高要求,达不到的就会被快速淘汰。

负责渠道运营的某头部社区团购中层向连线Insight表示:现在用户的所有权慢慢从团长转为平台,即便有些团长因为佣金比例过低离开平台,用户也不会流失,把订单分流到其他团长身上就可以了。

如今,社区团购的战场依旧激烈,社区团购平台们,依然需要团长为它们冲锋陷阵。

但“去团长”的趋势也很明显,怎么继续活下去,是每个团长都需要考虑的问题。

(文中受访者徐云子、刘广宇、吕新新均为化名。)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/5gCA4upphZN53unOCsBS_g

TAG标签: 1年 初级 社区团购

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