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从频繁翻车到重返直播?明星直播2.0时代大不同


编辑导读:以前说到明星直播,大家都会觉得他们只是来走个过场,(百度网站快速排名软件),大部分的销售成绩也不尽如人意。但是现在,越来越多的明星开始全身心参与直播带货,并且名列带货榜单前几名。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

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从去年下半年开始,明星直播带货就少不了要和“翻车”这一代名词相联。

从刘晓庆带货翡翠被质疑,到“潘嘎之交”被讽刺成为一种带货,大众对明星直播的信任度逐步降低,直播间里的明星们也在批评声中逐渐降温。

但如今,这一情况似乎有了明显变化。

不少明星大有杀个”回马枪“的趋势,抖音上,舒畅、娄艺潇等都开启了直播间的个人首秀,贾乃亮、华少、黄圣依也重新在直播间活跃了起来。明星带货也不再是销量惨淡被群嘲的局面,根据新抖数据,舒畅第一场抖音直播GMV就达到了4000万,贾乃亮抖音个人直播更是直接破亿。而在抖音818期间,贾乃亮共带货2.41亿位列抖音明星带货榜第2、舒畅则以6457万的成绩排第8。

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从“被群嘲”再到“可圈可点”,不得不说,明星直播带货又来到了一个新阶段。

一、明星“杀回”直播间

明星与直播带货的缘分要追溯到2019年了。彼时,在电商直播领域发展如火如荼的淘宝电商,为了提升平台的知名度特意推出“启明星计划”,邀请王祖蓝、李湘、张俪等22位明星首次参与了淘宝直播。此举揭开了明星直播带货的序幕,(会理网站快速排名),同时淘宝直播也来到了一个里程碑的阶段。

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根据阿里巴巴财报数据,2019年淘宝直播GMV突破2000亿,创下了连续三年超过150%的增速。在流量红利几乎见顶的年代,能拉动千亿生意的小小直播间很难不让人眼红。

无论是行业发展还是外部大环境,电商直播都迎来了最合适的发展机遇。而紧接着,2020年的疫情又将其猛推一步站上了风口。

淘宝继续加码,抖音、快手纷纷宣布加入,自带号召力的明星成为了平台引流和比拼的筹码。与此同时,品牌也将明星视为引流和沉淀一部分潜客的利器。沾上“明星推荐”的光让明星背书,再加上借助直播带货这一方式直接缩短了转化链路,找明星带货在获客成本攀升的今天,看起来要比单纯找明星做代言宣推的性价比高。

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而对明星自身来说,直播带货也照样是一门稳赚不赔的生意。特别是去年在疫情之下不少明星的工作停摆,日常行程也被困住,此时做直播反而成为了“救急”的工作,既能够维持自身热度,又能够赚得收入。

平台、品牌和明星三方一拍即合,构成了明星频繁空降直播间的繁荣景象。据天猫官方数据,2020年618期间共有超300位登陆淘宝直播,抖音快手两个平台也纷纷邀约明星直播带货,阿里巴巴集团副总裁家洛甚至曾表示2020年中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。

一时间明星成为了直播间的标配,连薇娅也调侃到“明星的终极归宿是带货”。

但行业过热,势必随之会产生问题和乱象,(淘宝开店一年交多少钱),带货不看台本、不了解产品等“翻车”事故也因此出现。

如今一年多发展后,直播带货行业大洗牌来到了2.0阶段。

大浪淘沙后,朱梓骁、林依轮等真正做好准备长期做直播带货的明星留了下来,抱着“跑通告、赚外快”心思的明星大多一轮游之后就不再出现在直播带货领域。

平台、品牌、明星的心态也回归冷静,与以往有了很大的不同。平台已不是要依靠明星来打响知名度的阶段,提高平台直播带货生态的纵深能力成为当下关键。品牌自播走向台前,腰部主播、垂类主播逐步成为了强化平台直播带货话语权的根基。曾提高平台声量的明星,(淘宝开店工作好吗),则演变为平台直播带货生态的一部分,起到丰富平台生态多样性的作用。

同时对品牌来说,在过分追捧明星主播后,也来到了重新审视、理性看待明星带货能力的新阶段。品牌并未完全离开明星,而是试图在明星效应与销量之间找到一个平衡点。为此更愿意为直播带货做出转变的明星也就走到了台前,成为明星直播带货风潮再次兴起后的领军人物。

在新的阶段,明星直播带货的新入局者呈现了不同的面貌。曾在苏宁直播间带货的贾乃亮,开始以个人身份在抖音直播带货;黄圣依则作为星推官在抖音开启了直播,舒畅、娄艺潇等明星也都和其他普通的主播一样。

行业的发展并没有逆转,(淘宝直通车推广怎么收费),在经历洗礼之后,新入局者、重新加码的明星们也有了些许不同之处。

二、更专业、敬业的明星主播们

明星重回直播间,带货的形式和玩法与之前相比有了很大不同,其中最明显的一点就是更“敬业”。

明星刚刚入局直播,不熟悉流程、不懂推荐是常事。并且大多数明星也都抱着只是来“站台”的想法,提前拿好了坑位费,并不关心实际销量如何。例如去年某位明星直播带货某品牌茶具但销量并未达到品牌预期,品牌方找到其所属的MCN机构协商,但MCN表示从始至终就没有承诺过销售金额。

而现在,明星带货相当卖力,为了GMV不惜拉长直播时长,甚至能够做到每周定时开播,俨然一副专业主播的模样。

舒畅就曾在首次抖音直播带货时,从早上10点一直播到了晚上11点,最后连网友不忍心劝其“要爱惜身体”。田亮的直播带货时长也直接逼近10小时,期间流利地介绍产品并直言“假一赔三”。相比较以往草草直播几小时就收场的不走心态度来说,(快手运营评论大哥拉人),现在的明星明显更关注GMV,也更愿意多投入些精力做好这份工作。

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当然,明星之所以如此表现也在于行业的变化——坑位费降低,甚至有些品牌直播采取了纯佣金的方式。中新经纬曾报道,部分明星的坑位费一年之内狂降了十几万,淘系明星直播坑位费从6500元到3万元不等,佣金则在20%。

与此同时,为了应对“卖不出货”、“刷单”的现象,不少品牌还提出了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。比如开播15天后,若真实销量低于目标销量20%,对商家免去全部坑位费等等。

商业模式变了,明星也不得不开始重视直播带货的专业度,其背后的团队也越发正规化。

术业有专攻,明星的经纪团队未必擅长选品、销售等关乎直播带货效果的环节,所以大部分想要长期做直播带货的明星如今都选择了签约MCN。

比如2020年就涉足直播带货的贾乃亮,曾是以苏宁直播联合主理人的身份担任“主播”的角色,而现在其直播事务由MCN机构遥望网络负责。从遥望网络官网介绍来看,其合作明星超过20个,包括王祖蓝、张予曦、张柏芝、王耀庆、颖儿、沈涛、辰亦儒、贾乃亮等等。

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此外,还有李佳航是同胡海泉成立的聚匠星辰合作;愿景娱乐曾独家签约了朱梓骁,而朱梓骁在今年618时就已卖出了超6000万的好成绩。

走专业主播路线,明星们也必然是放下了身段。

向专业主播看齐,明星噱头、粉丝光环已不再是卖货的关键,而是转向直播带货的本质“以货带人、靠内容带人”。

贾乃亮近期的直播,就与为苏宁直播带货时,献上唱歌、跳舞、开瓶盖等真人秀式表演明显不同。他像更多专业主播一样将关注点聚焦在了商品上,同时也玩起了个品牌方“打配合”的玩法:把品牌请到直播间来,(网站开发工具),上演当场砍价的戏码。每个产品上架前贾乃亮都会用各种段子和品牌主杀“讨价还价”,以此来展现商品的“物美价廉”。

此外与以往主打低价策略不同,因为明星在直播带货的生态中的话语权降低,再加上各大品牌早已开启了自播,并且有意识严格把控商品价格,明星并不像以往那样总是靠着“超低价”噱头卖货,而是主打套盒和赠品策略。

这一变化在贾乃亮直播间也体现得十分明显。在为韩束带货时,该品牌上架的黑金自组套盒有3件正装,其余43件全是赠品;天气丹6件套礼盒,赠品达到了35件。

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不得不承认,明星重返直播间后,确实比之前“走穴”式直播相比有了更多要长期做、正规做的味道。当然,依然还会有部分明星因为直播带货被质疑,但整体来看,直播间里的明星形象比去年已经提升很多,常态化和长周期的直播已经在为这些明星积累用户信任度和粘性。

而这些明星也可以借助自己粉丝基数高的特质,开一个好头,(网站提升权重技巧方法),向职业主播进军。这也是明星直播带货整体“去粗取精”发展的一个标志,(抖音上热门功能如何使用),明星向专业主播靠拢已不只是未来趋势,而是当下必需。

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