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深度|抖音本地生活服务的真相


深度|抖音本地生活服务的真相,店家网

图1:抖音加强对本地生活服务内容的推荐

通过推荐这方面的内容去丰富这块的用户画像,同时进一步培养用户在抖音上消费本地生活服务内容的习惯;而在内容生产方面,抖音推出各种激励措施,联动整个生态内的玩家,引导视频创作者生产更多相关的优质内容,来供目标用户来消费。

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图2:抖音激励内容生产

抖音一边生产更优质的内容来刺激用户需求,一边通过用户行为数据来获取更丰富的用户画像,用数据来不断改进推荐策略,进一步推荐更有效的内容去刺激用户的需求,在需求侧就形成了正向循环。

六、抖音本地生活服务的潜力

抖音海量的消费行为,再加上刻意的内容引导和推荐匹配,会产生海量的本地生活服务需求,所以抖音在这块业务的上线是很高的。

然而,前面也说过,从需求转化为消费,考验的是需求类型和与之匹配的基础设施,抖音目前的基础设施水平还非常薄弱,比较容易转化的是部分业务简单、决策链路短的团购业务。

海量的流量+这种类型的团购业务,保证了抖音本地生活服务的下限。

就算是无法撼动目前的格局,起码可以在这块市场切下一块肉。这块肉里面有因为场景差异化导致的增量,必定也有美团等传统巨头的部分,毕竟两种场景背后的部分需求是重合的,你在抖音上买了周五的电影票,美团就失去了这次的交易机会。

那么抖音有没有能力去反攻美团的大本营,进入确定型需求这块,甚至直接反攻美团最核心的外卖业务呢?

基本上是没可能的。主要有两个原因:

1. 基础设施

在确定型需求这块,基础设施决定了交付能力,决定了用户的选择。

如果你细心就可以发现,我在第一部分说的“抖音在本地生活服务不具备核心优势”是针对确定型需求说的,用户一旦有了明确的需求,要高效的满足这个需求,考验的就是基础设施的完善程度和效率。

一般而言,我们可以将确定型需求粗略的分成两个决策阶段,分别是渠道决策和店铺决策(这两个决策发生的先后顺序依据场景而定)。

比如说跟朋友约好周六找个合适聚餐的地方,用户会想着上美团或者大众点评看看(渠道决策),接着就是在上面搜寻合适的餐厅,确定去海X捞(店铺决策)。

店铺决策是非常核心和复杂的部分,可能会涉及到价格、品类(粤菜、川菜等)、评价、交通位置、环境服务等等,平台就会提供不同的匹配方式,比如说智能推荐(算法推荐)、主动搜索等。很多时候主动搜寻的成本不可避免,比如说根据位置、价格、评分等来搜索和导航匹配。

涉及到的基础设施可能就会非常多和复杂,比如上文说的评分和售后监管。

外卖涉及到的基础设施就更多更复杂了。外卖整体流程长、角色多、利益复杂、模式重,单纯配送这块就非常复杂难搞了。

首先是对骑手的招募和管理就不容易,然后还要看平台对骑手的价值如何,相比较其它种类工作和其它外卖平台,你要提供什么样的价值才能让骑手在平台上留存?

配送成本和效率是怎么样的?如何在保证满足用户预期的基础上,还要有市场竞争力,同时成本又可控,又要给骑手相对于其它可选的工作或其他外卖平台更高的收益。

美团和饿了么能够在这么低的配送成本下达到这样的配送效率是很恐怖的,不单纯是技术的问题,还是规模、数据和管理等的问题,要赶上是很难的。所以在确定型需求这块,抖音要赶上先要将基础设施填上。

2. 产品定位和包袱

无聊看抖音、叫外卖上美团,用户心智往往反应了产品定位和核心价值。

人们上抖音的目的首先是消遣,而不是为了找餐厅、定酒店。抖音首先要满足人们高效刷短视频的需求,其次才是其它需求。对于刷短视频,(网站开发的具体步骤),(网站维护升级一般多久),抖音是高效的,但是对于购物等其它需求却不一定。

如果是在刷短视频的过程中产生了明确的消费需求,抖音直接满足,而不需要用户跳出抖音去购买,这是高效的(所以只要对应的基础设施上来,抖音做购买闭环,针对不确定型需求就是高效的,就可以做);但是如果用户在进入抖音之前已经有了明确的需求,就是要找一家适合周末聚餐的餐厅,显然不可能一个短视频一个短视频的刷过去找。

产品会在功能层面有主次、有取舍。

当然,用户的心智不是不可以改变,也不是只能容下一种心智,像微信,从一开始的即时通讯,(淘宝开店前期准备工作),慢慢增加社交朋友圈、公众号,然后是支付、购物等,到现在的小程序、视频号;抖音当然也可以单独开辟一个【本地生活服务】的入口,让用户不用刷短视频,而是像美团或大众点评那样去直接搜寻。

但是这一切的前提是,你要有很好的交付能力,所以该完善的基础设施还是需要先完善,否则效果也不会多好。另外,短视频跟确定型需求的本地生活服务业务到底有没有协同效应仍然有待验证。

一个是偏kill time的消遣,一个是偏save time的购物,在场景层面似乎是没有多大的协同效应的。

如果没有协同效应,那么这个入口仅仅只是打个广告,类似以前京东在微信的九宫格;如果有,这个协同效应又会有多大?这些都有待验证。

所以就算人们在抖音上的购买习惯形成了,但也仅仅只是代表在不确定型需求场景下的心智形成了,不代表确定型需求的心智就形成了,人们如果想到要去找餐厅定酒店,还是首先想到美团。

这一样适用于电商。现在已经有很多人在抖音上购物了,但是人们一旦有明确的购物需求,第一时间还是想到淘宝、京东和拼多多,而不是抖音。就算人们已经在抖音上面去网购了,但并不代表抖音就具有反攻淘宝京东基本盘的能力。

七、结尾

当然,如果只是达到下限,本地生活是否还值得继续做就是抖音管理层需要考虑的事情了。毕竟抖音做本地生活服务的重要原因是为了流量的高效变现,如果不能达到预期,为什么要把流量给这块,而不是信息流广告和电商呢?

本地生活是高频变现,现金流水强,且作为承载了美团饿了么的大赛道,市场空间自然也是足够的大,符合抖音对增长空间的想象。看看美团还在不断攀升的市值,对于近年有上市打算的字节跳动无疑也有着巨大的吸引力。

但抖音具体能不能做起来,会做到什么程度,仍然是不那么明朗的。听说美团已经调研了抖音的本地生活服务并想好了应对,让我们拭目以待。

#专栏作家#

袁peter(笔名:狼和哈士奇),微信公众号:顶尖产品思维。产品经理、互联网深度观察者,善于深入剖析互联网产品和行业分析,同时精通各个产品方法论。用产品思维写互联网、看世界,会很硬核。

TAG标签: 抖音 本地生活服务

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