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名创优品会员从0到3000万是如何做增长的?


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图7-1 名创优品SCRM架构

那么,会员从哪里来?

在初始阶段,名创优品主要通过以下几种方式拉新客流:

线上:多年的耕耘,名创优品3000万粉丝公众号形成了天然的私域流量池,为我们把粉丝沉淀成会员提供了良好的土壤。这也是我为什么建议品牌要重视公众号。因为公众号现在就是品牌的私域流量官网,加线上商城,公众号可以成为私域流量的链接点。

线下:我们沿用了扫码关注名创优品微信公众号的方法,门店收银员引导消费者扫码注册会员送购物袋。

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图7-2 门店扫码注册会员送购物袋活动

因为都是自己的流量,名创优品会员原始积累冷启动成本非常低。截至目前,通过线上线下双渠道引流,名创优品小程序会员已接近3000万,复购率实现超过3倍增长。

3000万人是什么概念?这数字几乎等同于一个超级大都市的人口数量(上海市2019年常住人口2428万)。所以,当我们谈论名创优品会员系统,其实我们在谈论的是一座流量城池。

要实现这样一个“军队”作战,名创优品又是怎么运营盘活这庞大的会员体系的呢?

1)组织架构是“骨骼”

因为会员运营会调动企业的线上、线下、电商、门店、商品、物流、品牌、市场、技术等各个部门,所以当时品牌中心作为主导部门,联合信息技术管理中心、运营中心、商品中心还有电商事业部成立了名创优品会员小组。

2)数据能力是“血”

用户洞察不是一个主观的感性的词汇,而是一道浩瀚如烟海的“数学题”,(淘宝直通车怎么开通条件),背后是通过数据分析收集,全面了解用户画像、行为习惯,(怎么自学学习淘宝运营),将用户从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”,并根据他们的需求,持续发生交互。

在用户分析上,数据可以进行精准的用户喜好预测。比如通过对名创优品客群额分析,我们发现许多蛮有趣的数据结论:消费主力群的特征是爱漂亮,这群人占比27%,消费频次和贡献力度最大;多件囤货群、IP爱好者、零食吃货群、周末遛娃群(周末带娃买玩具)也是名创优品客群的一大消费特征。

这些数据经过解读,就能进一步指导品牌决策。像上面所提到的IP爱好者,这背折射的是当下年轻人的喜好,为此名创优品迅速做出反应引入国际大IP,并摸索出了一套成熟的IP合作体系,与粉红豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宫等多个IP合作推出了周边产品,抓住年轻人的潮流品味,提供原创设计。

3)运营机制是“肉”

说到运营用户,在快消零售也不是个新概念了。但如何有效的操作,实现真正的维护与转化,则存在很多待精进的地方。

在这个板块,名创优品所有的核心都是围绕用户,(合肥淘宝运营培训),人的价值,主要是采取了三个策略:

1、产品提频

高频、刚需的产品可以做流量型产品,吸引会员到店,比如名创优品的DNA品类是生活日用、美妆类和零食类产品,在消费者心智渗透率比较高。

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图7-3 名创优品零食节活动

名创优品就针对会员推出加1元换购面膜、美妆蛋爆品推广、吃货节(会员购满食品5件以上,可得全场食品满100-15元券)等活动。

其中,配合美妆蛋的爆款推广活动,触达高概率到店消费并购买美妆工具的会员。触达会员一周的消费率就达到24%+,且其中三分之一的会员购买了美妆工具大类。

此外,还有我们的1元换购面膜活动,会员在参与领取面膜的活动后,对名创优品面膜的信任度提升,更多会员会在购物时选择消费面膜细类。

所以,名创优品针对吸引会员到店复购的产品,一般是很有吸引力的爆品,主要是为了让消费者和门店产生连接,然后通过会员专属活动加深和消费者连接,刺激消费者二次消费和转发裂变。

2、权益提频

会员权益主要围绕提升用户的价值感和用户体验设置,体现出会员与非会员的差异,并让会员在门店的显著位置看到,加强会员尊贵感。名创优品常见的权益维度主要是以下几个板块:

产品类:新产品优先体验、免费试用、限量抢购

活动类:会员日、会员生日福利、营销活动优先参与名额

福利类:折扣,优惠券,翻倍积分,好礼兑换

服务类:附加服务,如修眉、赠送购物袋等

异业联盟:享受其他跨界联盟的产品/服务

这里简单举例名创优品的一些权益:

推行积分制:购物返积分,1元返1-2积分,可免费兑换好礼。

我们的用户每个人手上都有一些积分,但他们没有感知,也想不起来用,实行积分制就是让消费者知道自己还有钱在名创门店,从而提高用户复购频次。

打造“名创周三会员日”:打造专属于名创会员的狂欢购物节,不同会员级别,周周可享全场满68元-10/8/6元。

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图7-4名创优品周三会员日

造节的好处是,在周末消费高峰之外,我们可以通过节日增加消费者到店频次。同时,“周三名创日”设定满68-10/8/6元的机制,也有效地提升了消费者的客单价。

会员专属福利:通过管理用户预期,打造一系列会员宠粉福利等。

如部分IP商品优先购买权、明星演唱会门票福利、会员生日积分翻倍并生日专享8元无门槛券、免费购物袋、到店修眉服务等等。

3、精细化运营

精细化运营的本质是运营人,是在深挖用户需求的底层基础上,针对不同细分的用户群去优化运营策略和体验链路,利用合适时机、合适渠道、合适方式,给到合适的用户想要的东西,从而跟用户互换价值,促成交易。

三、管理用户生命周期

我一直坚信的一点是,未来的竞争,是用户终身价值的竞争。

结合名创优品用户的消费行为数据,我们提出“用户生命周期”的概念。根据用户近期购买的行为表现,并比对历史购买的趋势变化,将用户人群进行细分,针对不同时期用户特点匹配不同的营销策略。

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图7-5 名创优品用户生命周期路径

如图所示, 在用户生命周期曲线中,横轴为用户与品牌发生交互的周期,纵轴为用户为品牌贡献的价值。沿着用户生命周期曲线,我们可以把用户分成三大阶段4个时期:

1)获客阶段

引入期(首次到店):这个阶段的用户是潜在客群,通过引导注册未消费用户在线上或是线下门店下单。

2)升值阶段

成长期(初步消费):这个阶段用户虽然产生了消费,但刚刚了解品牌,信任感不是很强。

名创优品就通过微信支付后发券,抓住会员首次消费后的黄金时间(2周内),发券引导复购,用于培养其购买习惯。

比如2020年5月23日和5月29日期间,名创优品在门店消费满35元且使用微信支付的会员在支付后能收到一张88折券。我们发现消费后一周内的复购概率提升20%-30%。相对短有效期的券更有助趁热打铁,促成复购。

成熟期(稳定复购):成熟期的用户是最优的,黏性强、复购好,他们对品牌和产品已经产生一定的认知,是线下门店高价值产品的核心用户。

这时,名创优品采取的策略是定期做一些专属活动,并通过线下门店,为她们提供更好的服务体验,注重的是用户的参与感、荣誉感。

例如我上面提到吃货节(会员购满食品5件以上,可得全场食品满100-15元券),名创周三会员日等,通过这些运营动作让这群用户消费保持高频次的购买。

3)挽回阶段

衰退期(预流失/挽回) :针对近一年消费4单及以上,且最近一次消费在120天之内的预流失会员,以挽回高频历史会员优先,尝试多波次、大折扣力度券发放的触达唤醒。

通过触达挽回后,有25%以上的会员会在之后半个月里再次回名创优品消费。

4)分层管理,建立顾客关系

在《科特勒营销思维》一书中,提到一旦公司了解了顾客终身价值,便可以利用信息来进行精准营销,(网站开发技术选型),从而建立起紧密的、盈利的长期顾客关系。

其中,唐Ÿ佩珀斯(Don Peppers)和玛莎Ÿ罗杰斯(Martha Rogers)更是提出了运用于顾客关系管理的营销方法:

识别你的潜在顾客和顾客,不要盲目追逐每个人。

根据顾客需求和他们对品牌的价值对顾客加以区分,适度地更多关照有价值的顾客。

为每位顾客定制产品、服务和信息,量身定制个性化地服务方案。顾客的权力大大增强了,他们能决定品牌的发展方向,甚至是品牌的营销方式。

围绕这一理念,名创优品在面对不同层级的会员会给到不同的策略,更高层级的会员往往跟名创优品绑定得更深,享受的权益也存在差异。

目前名创优品会员分为3个会员等级,主要是成长值来进行划分。

普卡会员:0-2999个成长值

银卡会员:3000-5999个成长值

金卡会员:6000及以上个成长值

什么是成长值?

成长值是用于计算会员等级的数值,目前可以通过在参与会员活动的名创优品门店和名创优品微信小程序可获得成长值,没消费1元累积10个成长值。

针对会员等级设置的不同权益旨在刺激消费者的不同行为,背后则是我们的目标考量。

普卡意在刺激高频消费,培养消费习惯;银卡意在刺激拉新和高客单;金卡级则同时刺激留存、高频和高客单。

比如门店每周三的名创会员日,金卡会员享受的是全场满68元-10元优惠,银卡会员享受的是全场满68元-8元优惠,普卡会员享受的全场满68元-6元优惠。

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图7-6 金卡会员专享券

我们都知道,二八定律,一个企业80%的销售是由20%的重要用户来贡献的。

而管理高价值消费者,重点不在于触及到多少人,而在是否触及到重要的人。在这里,名创优品做的更多是先与忠实用户对话,然后通过忠实用户的影响力,去影响到核心用户以及大众用户。

四、结合门店营销推广活动

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图7-7 名创优品会员营销活动

门店的品牌营销活动是名创优品整体会员运营的关键。一方面我们会通过大规模的营销活动来加大会员群对品牌的认知,像通过牵手流量明星、IP合作等来促活存量会员和承接获客拉新带来的新流量;另一方面是通过高频的中小规模活动和常规型活动来维持黏性,提高会员活跃度,例如我上面提到的会员日、吃货节等就是我们日常用来最大化优化用户体验的活动,以此提高会员的长期关注力。

我在书里第四章节里分享的名创优品x TFboys五周年项目,就是结合会员做营销推广活动,我们将300张门票福利让利给会员,会员消费即可抽奖送门票,让会员运营的价值不仅包括激活付费粉丝实现购买转化,也包括让粉丝沉淀为品牌的长期消费者。

最终,名创优品xTFboys 5周年艺人35万张海报在名创优品6天的促销活动里全部售罄,并带来37万新增会员用户,大大地提升了门店销售转化。

五、新社群营销:给到用户不删你的理由

名创优品社群运营,最初的雏形是体验官社群。

针对这部分用户,名创优品运营的是数量很少的核心用户群。我们会在群里跟这群用户频繁保持沟通,包括新产品上线、最新活动动态,通过这种方式让种子客户感受到名创优品的进步与变化。

某种意义上说,这部分核心用户是名创优品品牌的驱动,他们在最开始的时候作为我们的种子用户在社交媒体上进行口碑传播和发酵。

那什么是新社群营销?

新社群营销是名创优品在2020年初疫情期间,基于连锁实体门店,依托社交媒体上建群和小程序,通过直播种草、线上下单、020配送,开展以店铺为中心的新社群营销,辐射和服务三公里范围内的消费群体,让店员成为消费者的生活管家。

在这段期间,名创优品经历了关掉一半以上门店、收入下降95%的危局。线下没有流量,没有收入,难!对于品牌来说,产品线上化、服务线上化迫在眉睫。

为此,名创优品借助微信生态,以3000万会员和2500万微信公众号粉丝为依托,借机启动社交电商项目,上线了小程序商城,把社群作为与会员及粉丝沟通的主要渠道,使用“社群+商城小程序”的组合方式,在群里提供刚需产品售卖,进行社交裂变、引流。

值得一提的是,名创优品的社群运营经历了两次迭代:

在疫情期间,主要是以卖货为主布局私域电商,采用了5大核心策略:

完善名创优选、名创优品商城等小程序(2018年上线),为裂变分销做底层支持;

以国内2000多家门店为依托,通过扫码入群的方式,将附近三公里的消费者纳入私域流量池,提供即时的商品推荐和配送服务;同时,(淘宝运营课程),名创优品与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务,并与顺丰合作推出“同城急送”服务,保证了能在第一时间把商品送到消费者手上。

动员名创优品集团所有的员工大力支持社交电商业务,开展全员营销。名创优品有将近3万名员工,全员都变成分销员,迅速帮助品牌弥补了线下稀缺的流量。

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图7-8疫情期间名创优品推出员工内部宅家购

打造一批名创优品自己的网红KOC,通过线上直播为产品代言、带货。

名创优品还建立多个名创优选推手群,通过佣金分润裂变的机制,让社群粉丝把自己的流量带到平台上来。

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图7-9名创优选推手机制

借助这种独创模式,名创优品在疫情期间的线上业务环比增长了300%,不但在一定程度上对冲了线下业绩的损失,更让名创优品找到扩充线上版图的契机,跑出了实体零售的新赛道。

这种模式可以成功的愿意,很大程度上是因为:和过去大部分做电商的品牌是没有实体门店对比,而名创优品这种模式是不依托第三方平台,以自己的门店为基础,直接面向顾客的一种服务。这跟以往的电商或微商相比,具备较高的品牌信任度,它最大的好处是有助于加强名创优品线下会员的黏性,从而提升复购率。

疫情过后,名创优品在运营上改变了策略,(淘宝开店得多少钱押金),通过总部专门成立社群运营项目组,把官方微信公众号、会员、微博、抖音等渠道上累积的忠实粉丝纳入私域流量池,建立分群管理。

名创优品的增长方式主要是通过福利引流的手段,引导顾客添加一个微信号成为好友,而这个微信好友就是已经被打造成小IP的名创剁主小顾问/名创总剁主,这个剁主小顾问则会进一步邀请用户进一个“名创剁手不败家群”。

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图7-10名创优品社群引流

社群运营的核心是用户关系,不是把用户圈进来就完事,这是一个需要品牌站在用户角度,要有目标,有方法,有策略,才不至于最终吃力还不讨好,让社群运营为一盘散沙。

所以,品牌要像个人,有想法,有个性,要让用户相信你,愿意看你发的内容,知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是一个冷血的机器。

名创优品是怎么做的呢?

1)重视长期运营的价值

这里面有一个非常重要的环节,给用户提供的是长期价值而非短期利益。

“名创剁手不败家群””有很多干货内容分享,比如MINISO早安速报、还会有新品发布,直播种草和新品体验官招募来吸引用户的注意力。

同时,用户也会在群里分享近期在名创优品入手的好物,引发群里粉丝一起互动。

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图7-11 社群干货和粉丝互动

2)打造宠粉福利

用户加进来有什么长期的价值吸引他/她留下,接受品牌发广告,互动,还不删除你。如果只是短期利益,那很多用户领完就删掉你,他们看不到未来品牌存在的价值。

所以名创优品的策略是,(抖音技术流教程 照片),在群里经常会推出宠粉活动,活动高频几乎达到天天见的程度,诸如新品尝鲜打折、专区2件79折,99-20优惠券等。

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图7-12 社群福利活动

3)优质内容是养料

社群运营的最高境界是和用户交心。用户相信你,知道你真心关心她,觉得你是一个懂她的人,而不是只会盯着她钱包的吸血鬼。

所以养料很重要,而这个养料就是品牌的内容能力、产品体系和服务体系。

比如正式开卖前的产品甄选:是做爆款、引流款、活动款还是形象款?活动产品比重、海报设计,活动时间,群内工作人员的角色分工,如何引流等等,名创优品都提前做了策划和设计。

在内容输出这块名创优品都是经过精心设计构思,比如无论是剁主小顾问的朋友圈种草文案还是群里的话术,打造的是类似“伙伴型”人设,主打亲民、用平等视角拉近用户心理距离,让用户感受到,和她沟通的是一个鲜活的人。

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图7-13 名创剁主小顾问朋友圈

我想说的一点是,围绕“会员深度运营+新社群营销”打造的私域流量体系,对名创优品来说,这不仅是一个渠道,或者是增加销售的方式,更多的是连接消费者和品牌的粉丝群,同时也是名创优品数字化转型的加速器。

它的背后是加强线上推广和新工具应用、加快融合线上线下、充分挖掘会员数据、线上商城、官方微信公众号、微信小程序等自有线上平台,围绕用户,引领他们,用产品去持续产生链接,用优质内容去影响他们,从而实现深度运营。

换句话说,做私域流量的能力=塑品牌直面消费者的运营能力,是企业必修的内功。

它也从来都不是一蹴而就的,也不可能有一套通用的方法论,试错、改进、迭代、优化,通过精细化运营来实现增长是品牌永远的课题。

以下是我总结的5条私域流量运营建议,仅供读者参考:

1,私域流量绝对不是简单的割韭菜,而是长期关系的培养。

做私域流量运营,不能一开始就想着 “榨光用户”,这是一个需要时间和精力的长线工作。

有付出才有回报,一定要重视运营的长期价值,短期利益只是临门一脚。

2,私域和公域流量不是对立关系,是协同关系。

私域流量,核心是构建用户与运营者之间的更进一步的关系,并通过信任降低交易成本。而公域流量,则是通过平台背书,并通过性价比和运营的手段,来获取交易的机会。对于企业来说,既要左手做私域流量,右手也要去做公域流量。

3,内容输出是核心。

在不同场景向细分目标人群传递有说服力和吸引力的品牌信息和卖点,需要很强的内容力。比如你要吸引的是高端用户,就需要干货知识、深度洞察,而不能发太肤浅没有营养的内容。

4,目前,微信生态下的私域运营依然是主流。

微信公众号用来做内容;个人号用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化;微信群用来对用户分成管理,促进互动;小程序则可以嫁接产品,承载用户裂变。

5,仅仅一个部门,很难盘活一个成熟的私域流量池。

私域流量的运营,必须在更广的范围里有一个跨部门的配合,协同一起去维护完成。靠一个部门单打独斗,很难盘活一个私域流量池。

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-),前名创优品品牌总监成金兰。

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