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用了两年时间,想明白了运营的底层逻辑是什么


一、我们遇到了什么问题

在日常工作中我们遇到的问题大概分为两类,一类是外部对运营的理解问题,另一类是运营从业者自身的困惑,简单说就是外部和内部。

1. 外部:协作方和上级

作为工作中接触和依赖最多的角色,大部分协作方和上级对运营的理解是不够的,这样就会带来协作不顺畅,得不到上级舒服一点的支持,生存状态比较艰辛。

说直接点,目前很多公司就是把产品和技术做不了的事扔给运营,说好听点查漏补缺,说难听点脏活累活。

回想了一下我自己这几年待过的公司,会接收到这样的问题:

产品说:这个功能明天上线,运营可以拉个群让用户用一下;(注意,是明天上线)

算法说:算法的事你们不用管,维护好用户就行了。哦对了,挑出一批优质的内容出来吧,做A/B实验需要;

随便谁都可以说:竞对这个梗爆了/这个人火了/这个活动出圈了,咱们得跟进啊。

没错,这些具体的事都是运营需要做的,但整体的协作性太差了,完全没发挥出运营的价值。脏活累活肯定要干,但比例要控制,也要深度参与到项目中。从这些日常沟通中发现,各角色之间的协作很差,不是那种互相依赖的链条关系,而是「运营收垃圾,大家扔垃圾」的关系。

如果公司整个大环境是这样,也就是被扔的垃圾太多了,运营团队就很难喘过气,即使专业能力再强也没用。而且这种不健康的环境,也很难留住优秀的人才,几轮离职再招人后,团队业务水平肯定就持续下降了。

2. 内部:运营从业者

运营从业者自身的问题有两类,核心都是焦虑带来的,但实际上大可不必。

第一是被上面讲到的不健康环境影响,长期被扔垃圾感受很不好,认为自己没成长,虚度二十多岁这样的青春了,那么到了30岁或者35岁,自己会变成什么样呢?这个职业值不值得做下去呢?所以开始焦虑;

第二是运营从业者自己也搞不清运营是什么,没有比较系统和深刻的认识。书上和网上虽有定义和概念,但各式各样的也不知道谁是对的,更多的只是个人的经验总结,不一定站得住脚。那么真相到底是什么,怎么才能不这样混沌下去?想不清楚,所以开始焦虑。

为什么说这样的焦虑大可不必?因为焦虑只是感受,是会受外部条件变化的影响,比如别人晋升但你没有、其他公司裁掉运营但你们还悬而未决;同时,也是因为人类「求安全感」的本能所致,不安全感会促使人类去追求去进步,而安全感只是会发生在一时,拿到后很快就消失了。

所以这样的焦虑是正常的,不是只有某个行业某个职业才有,也不是只有25岁或30岁的人才有,而是现代人类社会共通的。

二、问题的核心原因是没有共识

上述问题只是表象,核心原因是各角色对运营的定位、职责和价值是没有共识的。没有理论根基,只是个人经验的总结。

个人经验是相对片面的,只适用于某几种应用场景,不能比较全面的解释现象和预测可能发生的事,不能证伪,不是科学的分析方法。所以,每个人都有自己的观点,也都认为自己是对的,当然无法达成共识。

既然个人经验是没办法解决问题的,那么还有什么其他选项吗?

从人类知识的概念来说,包括常识、经验、科学、宗教、神话等几类。注,这个概念出自奥地利哲学家、学术理论家波普尔,就是他提出了科学是可被证伪的观点。

如果按这个分类来看,常识和经验都是因人而异且不确定性强,人们也不太会去验证对错;宗教和神话过于精神层面,与实践无法结合;而科学是系统化、公式化的知识,在达成共识这件事上,科学就是最好的依据。

三、运营是科学,不是迷信

没错,运营也是科学。这么去下结论,不是为了达成共识,而是日常运营的决策逻辑,本来就是源于科学,只是我们平时在工作中更多的以为是经验,是思考的还不够,这个下面会有详细论述。

1. 在讲运营是科学之前,要先「破除迷信」

行业内有一种挺有代表性的观点,认为运营在公司好不好做,主要看老板信不信。如果老板信,那么运营就可以如鱼得水;如果老板不信,就麻烦了。这种观点肯定是错误的,而且真的不应该出现在运营从业者群体中。因为这个观点认为,运营是凭空捏造的、毫无关联的逻辑,完全依赖外部环境,无限弱化了运营的价值。

2. 说完迷信,说说什么是科学

科学是系统化、公式化的知识,是对现象的解释。主要包括自然科学(如物理化生物)和社会科学(如经济学心理学社会学)。有个简单的理解方法,就是大学里设置的那些学科专业,基本上就是科学的枝叶。这么说可能不合理,只是帮助理解。

3. 落地实践时需要「中层理论」

抽象的科学理论很难应用在实际工作中,所以需要中层理论,(淘宝运营怎么操作的),介于宏观和微观之间,去更好的利用科学去解决问题。见下图示意:

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究竟什么样的理论是运营所需要的「中层理论」呢,下面举例来说。

「观察学习」是心理学里的概念,意思是在观察一个榜样之后,会想:如果我也像他那样做,我会得到同样的奖励,或者避免同样的惩罚。

这就是一个非常典型的中层理论,基本上每一位运营都会涉及到这个概念。因为运营是没办法直接影响用户的,而是通过改变用户对产品、对这个事的理解,来产生行动,从而达到想要的目标。

在影响用户这点上,产品和研发就可以做的更直接一些。产品经理通过设计人机交互的产品或者策略,来直接影响用户的操作使用;研发通过让用户运行他们写的代码,来呈现自身的价值。他们都可以直接「摸」到用户,但运营不行。

插一句,可能有人说,运营作为最贴近用户的角色,当然能摸到用户了。没错,但运营只能摸到个体用户,量极小,影响效率低,仍然没办法与产品、研发去比。这点在这不展开了,下文有详细讲述。

接上文,所以运营对用户的影响,是认知的影响。具体方式是通过参与用户的「观察学习」,去改变他们的认知,最终改变行动。

从理论上说,「观察学习」的步骤分为:注意、记忆、再现、动机。

注意:观察者注意到行为和后果。

感觉:感受器,视觉、听觉、嗅觉等;

知觉组织:你的大脑整合来自感官的证据以及对世界的已有知识,形成对外部刺激的内部表征;

辨认与识别:赋予知觉和意义。比如,知觉的上个阶段是「这个物体看起来像什么」,在这个阶段就是辨认问题「这个物体是什么」、识别问题「这个物体的功能是什么」。

记忆:观察者能够把榜样行为存储在记忆中。记忆三种心理操作过程:编码、存储、提取。

编码:要求对外部时间的信息形成心理表征。比如,收到最好的生日礼物是什么,描述的方式是画张图、讲个故事等等

存储:如果信息得到适当的编码,将会存储一阵子;

提取:线索更容易被提取,比如背景、人物关系、故事、画面、符号。

再现:观察者有能力再现榜样的行为

合适的榜样:认可这个榜样,与自己所在阶层接近;

合适的行为:观察者在能力和价值观层面认可的行为;

动机:观察者有理由重现榜样的行为

有指引:去做什么具体的事;

有收获:能获得什么奖励,或者避开什么损失;

以上就是大致的理论框架,在实践中常用在showcase的打造上,以「抖音电商打造罗永浩这个showcase」为例,来说「观察学习」这个中层理论的应用。

背景是在头部平台的直播带货业务中,淘宝有薇娅李佳琪,快手有辛巴,这都是行业内稳定一致的认知,但抖音是没有这个角色的。这对于主播、品牌方等角色对抖音电商的理解是不利的,或者说要想快速把业务做起来,抖音要去解决这个问题。

具体措施是抖音先签下罗永浩的独家约,与平台强绑定;之后从预热到前几次直播,都给了非常庞大的流量资源,硬生生的把罗永浩直播间流量推了起来;直播后抖音又以平台方的角色去做传播,PR方向就是高GMV。

也不是只做好showcase就够了,抖音接下来有一系列的承接政策,迎接更多的电商主播入驻,会有资源扶持。

而且在直播期间给账号短视频投放,来给直播间带流量的玩法也得到验证。不管是平台流量扶持,还是自己花钱投放,这个玩法就值得一试。

从之后业务发展的情况来看,罗永浩很好的扮演了平台showcase的角色。有调查得出,在罗永浩首播后1-3个月里,淘宝直播的商家在大量向抖音迁移,通过数据能看出这个趋势。以及从整体上看,抖音直播带货之后的发展势头很好,在于对手的竞争中也取得了明显优势。

套用「观察学习」的注意、记忆、再现、动机这四个步骤,是这样的:

注意:利用罗永浩在高线人群、在互联网行业的知名度,让直播电商的业内人都注意到抖音在大力推进这个业务了,并已经有不错的结果。具体形式就是猛推罗永浩直播预热,和直播带货的高GMV传播战报;

记忆:持续不断的在媒体传播,在站内给短视频推流量,反复出现在用户面前,更容易被记住;

再现:直播电商从业者在注意到这个case后,会认为自己也有希望做到。因为他们从价值观上认可罗永浩这个人和案例,也认为与自己属于临近阶层,「他做到的我也能做到」。

动机:抖音官方平台当时在大力吸引有直播带货能力的大中V和品牌方入驻,给服务、给资源,做好吸引和融入平台的引导工作。

以上就是「观察学习」这个中层理论在「罗永浩的抖音直播带货」实践中的应用。用一句话说,平台方做了一个B端showcase,帮助各角色注意和理解平台的玩法,并引导他们付诸行动和做好转化。

当然这套逻辑不只涉及运营,产品和算法要做好直播流量生态,商业化产品要好用和高效,(快手运营技巧软件),再加上运营的showcase打造和后续引导扶持,这个业务才能运转起来。

除此之外,还有更多类似「观察学习」这样的中层理论,比如:

1)意见领袖

业内叫kol,泛指对群体有影响力的个体。传播学和社会学叫意见领袖,意思是大众媒体的信息先流向人际传播中的活跃分子,然后再流向其他人。这里的人际传播活跃分子,就叫意见领袖。由于kol传播时的非正式性和灵活性,导致接受者防御心理降低,所以效果大于大众传播。

学习这个概念,就会了解运营在选择kol的时候是有筛选条件的,不是简单取现有TOP.1就完事了。比如这个kol与被影响者要在同一个阶层,至少看起来是;kol的行为和价值观是被影响者认可的,且是有能力去模仿的,等等。

2)头部效应

意思是头部会获得更多的资源,也就是资源会向头部流动集中。在一个系统里,头部获取的关注和资源大概占40%,是比例最大的。一旦成为头部,系统就会产生正反馈,让头部获得更多的关注和资源,从而变得更大。

运营对头部效应的使用,可以自己推,也可以去借势。自己推就类似上述罗永浩之于抖音的案例,借势就是蹭资源,与系统内的TOP流量结合。

比如利用好热点、push、榜单、大V私域等,让运营自己想推的东西也成为系统内TOP流量的一部分,获取更多的关注和资源。

3)平台效应

平台是交易空间或场所,存在现实世界,也存在虚拟网络空间,引导或促成双方或多方之间交易,并通过收取费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所,最终追求利益最大化。

平台由供给侧和消费侧组成,供给可以带动消费,也能改变消费结构,消费可以反作用供给。所以运营在面对平台中双边或多边关系时,该取谁舍谁,或者应该先搞谁再搞谁,通过研究平台效应,是可以给出答案的。

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之前写过一篇有关平台运营的文章,感兴趣可以找来看看。上面两张图是从中摘出的,是两种平台模式的示意。

篇幅原因,就不再做展开了。要知道的是这类理论有很多,可以在实践中不断总结提炼,同时也要学习更多的科学知识。比如运营常会用到的心理学、社会学、传播学、经济学等,(抖音上热门一直审核),多读读入门书籍,就会对工作有帮助。

4. 运营要有科学的研究方法

或者说,在科学的研究业务发展过程中,运营是很重要的一环,必须要参与进来。

首先说一下为什么要做业务研究,必要性在哪里。从业内发展的状态来看,能活下来的、运转状态还不错的产品或业务,都是有自己独特赛道的,存在差异化。

这意味着大家都很难去抄作业,直接照搬其他家的打法,很有可能水土不服。如果真的照搬过来也一样能玩得转,那么你或对方的同质性就太强了,未来可能只会留下一家。所以要投入一部分精力去做科学的业务研究。

科学的研究很多情况下是源于对现象的观察,长期、持续、大量的去研究个体现象,然后试着归纳出理论,也可以叫洞察;再拿着这些洞察回到现象中去演绎,看看是否能跑通;如果能跑通,再去类比到更多业务中。见下图中左图。

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毫无疑问,运营是团队中接触现象最多,也是最前线的角色,所以一定是最熟悉业务的人。所以,在科学研究中对现象的观察和归纳,运营是最好的发起源头。在有初步结论后,再把更多角色囊括进来做进一步研究。

如果团队中的运营,对现象不够了解,也不是很贴近一线业务,没办法成为公司里最懂业务的人,那就不是一名合格的运营。

四、运营是人工干预

上文都是围绕「运营是科学」来展开说的,接下来讲本文第二个核心观点:运营就是人工干预。

人工干预听起来太抽象,以一个现实生活中的现象来打个比方。用什么方法可以制止非机动车道上乱停车的行为,有下图两种方式,左图的贴条和右图的放置栏杆。

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这两种方法都可以解决乱停车问题,但特点不同。贴条只能是有人到现场拍照记录和贴条,而且不能持续蹲守,只是某个时间点巡转;放置栏杆的方法是一劳永逸的,但成本高,不仅有栏杆成本,而且这样的分割法会让道路变得更窄,道路灵活性变差。

贴条的方式就是人工干预,特点是人肉操作、覆盖面小、有导向性效果;方栏杆的方式就是产品设计,通过改变结构和流动方式来解决问题。

互联网行业内的人工干预案例有很多,简单举例来讲:

1)电商双11大促

双11的本质是造节,是节日就会促消费。以春节这个节日为例,央视这样的平台就在铺天盖地的渲染节日气氛,除了迎合民俗之外,也有商业收益。

春节节日氛围浓,老百姓就会看春晚,是电视台一年里收视率最高的时段,也就是咱们说的流量峰值。这时候卖广告,价格就也是最高的。能拿下央视大年三十春晚开始前最后一个广告,能证明企业的品牌和实力。

双11大促的成功之处就是人工造节,集中平台流量资源去推节,拿平台资源撬商家资源,最后以优惠打折活动吸引消费者短期集中产生消费行为。所有这些环节,都是人工在干预和推动的。

其实这就是一个大型活动,基本上所有活动都是人工造出来的。双11这种是凭空硬造,而有的是与节日节气结合的,比如十一小长假旅游、冬季的滑雪温泉等。

2)短视频挑战赛

短视频平台常看到的挑战赛,就是强人工干预的形式。对平台来说,收益并不是增量vv,绝对值和占比都小到可以忽略。价值在于人工推起一个玩法,可能是一个梗、BGM、贴纸/魔法表情,让用户跟风模仿拍摄。如果主题合适的话,还可以引爆出圈。

除此之外,挑战赛还可以做商业化品牌广告售卖,为平台和自己业务带来广告收入。虽然频次不好控制,但终归是创作者变现的机会。

这种形式主要是人工策划、发起、推广引爆、传播,其他角色来辅助,是个标准的人工干预形式。

3)B端签约

人工干预最直接最粗暴的场景就是B端签约,比如短视频平台会与内容创作者签约,商家与电商平台签约,内容版权方与长视频平台签约等。签约的类型也有很多不同类型,有完全独家,也有定向排某几家竞对等。

签约的目的是让B端与平台绑定,这样平台给B端资源的时候,不会担心长大后跑到竞品。另外,对B端资源或产能的锁定,本身也是平台很好的策略。难点在于签谁、怎么签、ROI怎么算,以及有价值的B端一般不愿意和平台签,愿意签的又不一定有价值。

这种签约就是靠人工参与制定名单和条件,然后完全用人力去搞定商务谈判。产研可以在资源使用和扶持签约B端上,给运营抓手和赋能。

五、人工是什么

上面得出结论,运营就是人工干预。接下来要拆开了解释,分别讲人工和干预分别是什么。

1. 人工会一直存在吗

回顾内容侧运营的前世今生,大概路径是这样的:

源头是媒体编辑,如报纸杂志电视台。特点是内容自产自推,也就是相信自己就是最专业的,问题是与用户割裂,基本上不关心用户需求;

接着到了门户编辑,如新浪搜狐网易。特点是内容自产自推,但有数据参考、有更好用的后台工具,但离用户仍然较远,还是权威视角;

然后是UGC/PGC/自媒体时代,如博客、公众号、微博、短视频等,特点是内容源从权威角色转变到全网个体,更加用户导向,内容数量多,但质量参差不齐;

与此同时还有平台,如抖快B红。他们的运营自身不生产内容,更关注平台的内容生态健康与否,以及与行业结合的深度广度。

通过回顾这个发展进程,得出两个结论:

首先,从媒体编辑到当下的内容平台的运营,始终都是有人工在参与的;

其次,趋势是从直接产出和推荐内容,变成间接干预内容的生产和分发。

所以,从这个趋势上来看,人工的价值仍会持续存在,在这个层面近20年都没有特别大的变化。要说最大的变化,就是今日头条的出现,让算法拿去了编辑直接推荐分发的工作,而是变成在幕后设计规则和把控质量。

可以认为,人工在之后几年仍然会承担与现在类似的价值,不会有太大的变化,更不会消失。

2. 人工与其他角色的关系

在这里要提出的是,(抖音爆粉神器真的假的),运营要更好处理与其他角色或者环节的关系。运营往往干预的是供给侧,那么与分发和传播的协作就非常重要。

有同学问人工怎么与算法PK。这种观点是不对的,而且对自己的定位认知也有错误。算法AI的价值是做内容分发,或者当前还没有很好的应用在内容制作上(虽已有大厂在做研究),而人工主要在供给侧,所以与分发是接力棒的协作关系,并不是谁要去替代谁。

如果非要把运营放在分发这个事上,人工的效率肯定是比算法低,这是科技进步的结果。就像一个人骑着自行车和另一个开车的人去比速度,肯定是没必要的。但自行车有自己的场景,比如适合短途、不堵车、成本低等,所以会一直存在。

3. 对人有什么要求

在人工干预这个职责里,对人有什么样的技能要求呢,毕竟这里说的人就是我们自己。简单来说,对人的诉求是解决产品和技术无法解决的问题,包括内容洞察、行业理解、用户需求。

1)内容洞察

交易侧运营主要看GMV这个方向的收入或变现指标,内容侧运营主要看DAU、时长、PV/VV这样的用户活跃方向指标,本文主要讨论的后者。

能提升用户活跃的重要场景就是对内容的消费,用户来了看看内容,刷刷feed,就带来了活跃和时长。在运营这类产品的时候,对内容本身的理解就是运营的核心技能,就是内容洞察。

所以,内容洞察简单说就是找规律,展开说就是要理解平台什么样的内容效果好、什么样的不好;要理解内容消费用户都是什么画像,对内容的理解和鉴赏的程度、角度是什么,有什么需求;最后再连接平台和用户,提炼出可多次复制的规律。

这么说太抽象,提一个具象的案例:许知远的十三邀、李诞的脱口秀、樊登的讲书、脱不花讲职场,这些类型的内容分别会在什么平台火、什么平台不火,原因是什么。不用管长短视频,因为长视频平台可以放完整版,短视频平台可以放剪辑。

这个问题在这篇文章里不宜展开,没办法系统说清楚,用在我发在微博和即刻上那段话来简单表述:

城市主义是社会学里的概念,意思是在城市里人和人的关系是表面上的间接接触,限于某个时间和场合的人际关系,而在农村地区是亲密的直接接触,意味着关系更近,在人与人接触中会投入更多时间,失去更多个人空间和隐私。

这两种模式,意味着人看待其他人和社会的角度、话语体系、感兴趣的话题都不一样,这都会影响用户对媒体内容的感知。大部分的内容,都有受众差异,也应该有,但我就总在琢磨这里面的规律。

比如,快手主播说话声音大,总喊;用词直接,几乎没有修饰,常有脏话;词汇量也相对少,这就是这个群体的原生特征,就是很大众化的表现。也就是在线下就是这样,不是为了迎合平台。

与此对应的话语体系,可以看看十三邀里许知远的用词,摘几个如:戏谑、欢愉、自我欺骗、惊讶、俘获。。。这可不是他写在书里的词,而是交谈时候说出来的,虽然我们都能看懂这些词,但聊天时候恐怕是没人用的。

作为内容或者传播领域的从业者,得先对中国社会阶层有些基本了解,才能理解和解释一些现象,才知道劲儿该往哪个方向使。最糟糕也最常见的情况,就是做出来的东西只能取悦自己,那就是资源和时间的浪费。

2)行业理解

从趋势看,互联网不会再是一个行业,而是工具、载体或理念。已经有很多的垂直行业与互联网有成功的整合,比如电商是互联网+零售、滴滴是互联网+出行、支付宝是互联网+银行,还有音乐、医疗、汽车等。连抖快这种流量巨头的内容平台,也在思考与垂直行业的结合,比如本地生活。

所以,行业对人的要求就变成有横有纵的T型人才。横是指互联网,就像学英语一样,是一种基础能力和意识;纵是指垂直行业,比如医疗、音乐、汽车、零售。

如果只了解互联网,那就是缺一笔,从竞争力角度说是不够的。至少需要了解从事这个行业的模式、角色及其之间的关系,也要懂行业话语体系、需求场景,简单说就是至少能画一个行业大图出来。

3)用户需求

这里的用户需求,主要是指C端用户,想说的主要在上面1)内容洞察里了。需要补充的是,了解用户需求先看画像,再看社会圈层,最后才是理解需求。

用户画像是人口学特征,性别、年龄、所在地、教育程度等,这个角度太粗导致在很多场景下都没意义。但总要先看一下,特征明显的也可以得出小红书这种一线年轻女白领,以及快手这种三线以下的下沉市场。

社会圈层是打破画像逻辑的,是有共同属性的群体,并在现实社会中有呈现的。比如小镇青年、IT码农、厂哥厂妹、留守儿童、都市蓝领等。这需要在画像基础上再做研究,可能会得出这样的结论。

这种结论是非常有可能呈现的,因为线上产品其实是现实社会的映射载体,只要到了一定的规模,总是能找到规律的。除非流量及其大,大到像微信和抖音一样,那就是另外的问题了。

得出这些圈层结论后,就要去理解需求。不要先去想这个群体对产品有什么需求,而是研究群体本身有什么需求。

比如老年人群体的特征是退休养老,最近几年才接触智能手机和移动互联网,习惯于生活节俭,消费习惯谨慎。所以他们的需求是需要打发时间、需要陪伴;爱看养生和正能量内容,但没有真伪的分辨能力;热衷于金额不大的抢红包和金币类活动,觉得看视频还可以白拿红包,买菜的钱就有了。

以上只是示例,真正的需求洞察的内容会非常详尽。对群体需求有丰富的理解,(淘宝运营推广话术),才能指导实践中的每一步决策。所以,用户画像、社会圈层和理解需求就是运营对于C端用户运营的基本技能。

六、什么是干预

讲完人工是什么,再讲什么是干预。分两点去讲:干预谁和如何干预。

1. 干预谁

必须要认识到人工能干预的用户量级是比较小的,试图直接干预大部分用户甚至全量用户的想法是不实际的。注意,这里说的是「直接干预」。

有人说做产品运营或者做策略运营呢,主要是依赖调整机制的方式来覆盖用户,抓手不一样,就可以干预全量用户吧。其实也不是:

首先,合理的机制或策略是精细化的。精细化本身是分群的逻辑,不是一刀切政策,然后即使分群也没必要覆盖全部用户,针对几个重要或有增量价值的群体就行;

其次,机制或策略都有转化漏斗,也就是从策略下发执行到用户被触达接受,再到用户改变行为,最后拿到客观数据结果,这个转化漏斗会有非常大程度的衰减流失,真正特别理想的情况是很少的。

好,明确只能干预小部分用户,那么该选择谁?

肯定是选择更重要的用户。「重要」的定义可以有很多种,而且往往是相对应的。比如有带动作用的头部用户、单个价值高的用户、供给侧用户。

2. 怎么干预

怎么干预,用一个字说就是:撬。本质有两个元素,以小换大和借力。

1)以小换大。「小」是人能直接干预的群体,上面已经讲过;「大」是指最终目标。虽然一直强调能干预到的群体小,但最终目标肯定不能是小,而是偏整体的收益。

2)借力。就是找杠杆的支点,在互联网黑话里叫「抓手」。但也有空手套白狼的情况,用未来或预支的资源,撬了更多收益回来。

「撬」的三种有代表性的场景:

1)撬头部

对头部的撬动,是头部带动整体的逻辑,之前有单独一篇文章讲过,感兴趣可以找来看。在这里简单复述一下重点:

涉及的中层理论分别是:个别人物法则、群体有传染属性、话语权在少数人手中。

首先,个别人物法则。

《引爆点》中提到的个别人物法则(Law of the Few),在传播中有三个角色是非常重要的,分别是联系员、内行和推销员。如果掌控这三类人,就抓到了传播的关键点。

简单介绍这三类人:

「联系员」是流量池。指联系人非常多,社交能力极强的人;

「内行」是指专家。指专业的、掌握内情的群体,有信服力;

「推销员」是渠道。指有极大动力和感染力的群体,可以靠一己之力做推广传播;

在面对海量用户群体,(拼多多开店),想落地策略或制度的时候,不必试图一下子影响全部整体,只要能找到联系员、内行、推销员这三类头部角色,就可以利用他们的力量去做传播和渗透,最终拿到影响整体的效果。

难点是如何识别这三类人,也就是筛选条件是什么。举个简单粗线条的案例:

「联系员」去找站内外粉丝最多的人,看内外部TOP粉丝榜,弱化看能力和专业度;

「内行」去找有专业资质或从业经历的人,比如教授、持专业证书的人,其次是粉丝越多越好;

「推销员」去找对产品或品牌忠诚度最高的人,比如群里最活跃、举报投诉最多、花钱最多的人。

「个别人物法则」本质是挑选头部角色并用好他们的方法,这个观点是被论证和应用过的,已经有比较成型的理论。

其次,群体有传染属性。

《乌合之众》将群体分为异质性和同质性群体两种:

异质性群体:无名称的群体(码农)、有名称的群体(陪审团)

同质性群体:派别(宗教)、身份团队(球迷);

群体存在了,就会形成群体心理,而群体心理是有传染属性的。

《乌合之众》认为个体在组成群体之后,思考能力和个性就消失了,极易受到群体心理的传染,变得非常极端、简单、没有耐心,从而接受群体的思想和意志。引用丹尼尔卡尼曼在《思考快与慢》里说的,就是这些人的系统2失效了。

要形成群体心理的传染属性,需要具备三个前提条件:

有群体的领袖

领袖有动员手段:断言、重复和传染

要有名望

注意,第一点就是「有群体的领袖」,这是会产生群体心理传染属性的重要前提。没有领袖,传染这件事就不会发生。这里说的领袖,可以是一个人,也可以是多个人,实际上就等同于群体中的头部角色。

领袖对于群体的传染,实际上就是头部对整体的带动。

运营在去筛选和运营头部的时候,实际上就是试图把握群体中的领袖。希望通过领袖,向群体传递运营的意志。

然后,话语权在少数人手中。

群体中头部角色的重要性,还可以从社会话语权这个角度去论述。《未来简史》中提到一个观点:从古到今,人类世界都是被受过不错教育的人和读书人在统治,这就是读书写字的重要性。

之所以有这样的结论,主要是有以下两个原因:

首先,文字对人类的影响不只是用来记录,而在于可以用来讲故事。重要的是,人类是需要故事来驱动的。

其次,人们在记录历史的时候,会有不同的角度,比如写什么和不写什么。我们选择讲述其中一种叙事,就等于选择让其他叙事失声。

正是因为可以选择写什么和不写什么,带来的危害是信息壁垒,写出来的文字和事实很可能就是不一样的。常见的情况是官僚作风,为了欺上瞒下,保护自己的利益,写下并非是很客观的文字记录。带来的好处是有用信息的沉淀,(抖音爆粉神器技巧),做延续性的研究,以及指导后续趋利避害。

因此,人类社会是受过不错教育的人在统治,而放眼整个人类群体,这样的人一定是极少数。

中层理论讲完了,结合三个案例再具体化:

案例1:在某平台,每日TOP内容UV/VV会呈现下图这样的幂次分布,头部内容的数量可能只有20%,但占据了80%的流量。所以在人工干预的时候,就会去动手干预这20%的头部内容,或者说希望通过干预让某些内容成为这20%的头部。

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常见的场景,就是做热点内容或者冲热搜。人工来挑选或产出热点内容,再推到站内外的资源位上,凭借内容本身去抢流量。

案例2:某品牌厂商想把新产品推广到终端店面和消费者手里,肯定不会自己去一个个找,这样效率太低,没办法大规模复制。而是把各地渠道商都集合到一个大会上,来讲产品功能和渠道政策,撬动渠道商去做推广。

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这里的终端店面、消费者、渠道商,构成了厂商的客户整体。但在落地执行的时候,厂商选择用渠道商这个头部角色,去撬动客户整体。

案例3:在某平台,按照用户身份的维度可分为:明星、专家、职业人士、业余爱好者。通过常识也可以判断出这四类身份的人数规模是依次递增的,也就是明星最少,可能只有十几个人;业余爱好者最多,可能会有几十万。

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在实际运营的过程中,都会选择明星、专家这样的身份优先级高且数量规模更小的群体。也就是用人工运营的手段去撬少数头部,期望去带动整体效果提升。

2)撬资源

中层理论是头部效应,意思是头部会获得更多的资源,也就是资源会向头部流动集中。资源是向头部集中的,因为更有可能获得回报。所以获得更多资源的途径之一是让自己成为头部,或者成为最重要的、最受瞩目的。

这个道理是非常简单的,也无需过多展开,但仍然需要单独拎出来说,原因就是这个对运营来说非常重要,而且在工作中也很常见。

有人跟我说,运营就是做活动。这句话是有道理的,想想大部分运营的产出都是以活动形式存在的,为啥呢?

因为运营想做干预,总要发起一个项目吧,或者说做一件事。这个项目或者事,通常是独立于产品之外的,毕竟产品的自运转是运营不太好直接干预,更适合产品经理来优化。所以运营做的这个事,一般就是活动。

活动的本质和运营干预的本质一样,都是撬。活动能撬很多东西,(凤庆网站快速排名),可以拿着头部来撬其他头部和中腰部,也可以拿着活动去撬站内和站外的资源,还可以做好活动的传播,来撬用户的认知。

有个思路就是把项目做的尽可能大,就可以拿到更多的资源。

这里的大,是指项目本身的规模、收益和影响力。另外,也包括在公司里的大,囊括更多的部门来参与支持,让更多的老板理解和认可。这都有利于拿到更多的资源,当然也要扛起相应的职责。

上图左一的快手新知播活动,其中一条支线是拿着这个项目方案,撬动了近百家各赛道的头部机构或公司来参与。而这些机构公司的参与,就可以撬动更多更深的传播,带来更广泛的B端认知。

上图左二的快手517活动,用站内资源撬餐饮品牌商家来直播卖货,并且要拿出足够吸引消费者的优惠。然后再拿着这些品牌商家的优惠,撬更多的消费者来购买。

这两个项目都是我在前司负责的业务,正好符合撬资源这个逻辑,拿来示例。

3)撬认知

以上文提到的「观察学习」为中层理论,用户通过视觉、听觉等感官去获取信息,传送至大脑去理解和认识,最终可能会产生行为。这样的过程被多次循环后,用户就会有比较牢固的认知。

案例1:提到网易云音乐的时候,首先用户的认知是氛围、人味儿,所以会忘掉这里是没有周杰伦的,会忽视这个问题,但这就是网易云音乐的卖点和差异化认知。

歌单、评论和UGC这样的产品形态,再加上缺少头部版权的现实条件,反而会催生涌现出一批偏小众的音乐和歌手,与此对应的是用户构成也是高线高知高收入的,体现了供给和消费的相呼应。

而腾讯音乐是版权最全的,有些歌手的音乐就只能在这里听到,是另外一个方向的差异化。两个产品在运营和传播策略上,能看到用不同的手段来撬用户对自己的认知。

上图是多年前酷狗在公交站牌的一波推广,非常有意思。主题叫「啥也不说,就是歌多」,并且把版权主打歌手名字赤裸裸的写在站牌上,足够吸引注意,明确的传播自己产品的卖点。

来看看网易云音乐做了什么,上图是在地铁里的传播。把用户评论摘出来,铺满了车厢和地铁站,非常具有冲击力。

音乐作为一种艺术形式,是跳动在人们情绪上面的符号,所以每一句音乐的评论,背后都是一段动人的故事,或者是很触动人的画面。当用户在线下看到这些评论后,也会不自觉的沉浸进来,(怎么在淘宝开店充话费),有共鸣,就更容易被记住。

案例2:快手泛知识当时面临着B端用户缺乏认知的问题,希望通过少部分头部用户来建立影响力,撬动整体B端头部的认知。

用头部来撬认知,是相对来说效率更高,或者说可能性更大的方式。在快手新知播这一系列活动完成后,业内对快手做知识这个事有了初步的认识,并且有些头部有了后续的行为,愿意在快手上投入了。

七、运营的价值怎么衡量

讲完运营的本质,说说具体衡量价值的衡量方式。首先要特别说明的是,虽说运营是对少部分群体的干预,但收益一定不是少部分,而是趋向整体的。哪怕不能直接作用到整体,有一层间接指标的拆解也是可以的,底线是务必指向整体收益。

在项目复盘或业务总结的时候,(京东开店怎么推广),就是衡量运营价值的场景。建议由两部分内容组成:

一部分是客观的数据指标。来说明是否达到预期,有多大差距或者超出多少。不管情况有多复杂,至少应该给个结论。对公司、对上级、对协作方都是一个基本的交待。

另一部分是对业务的洞察,是偏主观的产出。可以包括内容洞察、行业理解和用户需求三部分,正好就是上文提到的对运营人才的要求。运营在一线战场通过对现象的观察和分析,得出的业务洞察,对公司是非常有价值的。

这里有几个关键点要说:

1)总有人想得到一个简单衡量运营价值的方式,这是不可能的。我们本就处于一个非常复杂的环境,影响结果的因素有很多,也非常难拿到特别合理的归因,所以想用几个简单指标就拿到价值衡量,是不现实的。

2)客观数据没达成目标,不代表业务做得不好;反之,也不一定就是做得好。在很多情况下,都存在躺赢躺输的情况。如果没达标就惩罚,那么一定会带来非常负面的导向效果。要知道做数据,对运营来说反而是最简单的事。

3)运营的目标可能很难直接与公司核心指标挂钩,所以很少有运营直接把DAU和收入写到OKR里。但可以做二级甚至三级的拆解,只要能与北极星指标挂钩就是合理的。

4)切勿以小比大。比如大盘的视频vv是1亿/日,一个运营跑来说自己做的项目每天可以为平台带来300万的vv,这就是以小比大,自寻死路。要知道300万只是1亿的正常波动范畴,完全无法体现价值。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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