从0到1,搭建经营分析体系


从0到1,搭建经营分析体系

日常很多同学都在写经营分析报告,可不是被diss“分析不够深入”,就是总感觉自己是在每月一次重复同一个模板……所以经营分析到底咋弄。今天用个最通俗的例子,(淘宝直通车推广原理),带大家看看,如何搭建经营分析体系。

常见问题

经营分析最大痛点,在于很多人做的“既不经营,(淘宝开店要交多少钱),也没啥分析”,基本就是按:

GMV=UV*转化率*客单价的公式,把KPI一拆,然后开始表演:“本月目标未达成,原因是转化率低了,要搞高。”并且很多公司的经营分析报告是有模板的,美其名曰:“历史传承”。于是这个“要搞高”就传了一代又一代。

那,到底该怎么弄呢?

破局思路

经营分析的目标,是:量化经营动作,考核经营成果。想到达成此目标,得先解决一个核心问题:为了让生意跑起来,最小的组织、最核心的流程是什么!理解了这一点,才能区分清楚,企业的众多动作中,(抖音上热门的诀窍为什么冲了100元钱什么也没有?),每一个动作对经营的意义是啥,才能梳理出分析框架。

这里可以借用MVP(minimum viable product 最小可行性产品)的概念。企业经营,本质要解决收入与成本的问题。在经营早期,企业的MVP应证明自己有能力产生收入,从而吸引大家对内投资,将MVP做大。而企业成熟后,可以基于MVP模式做扩展,源源不断创造现金流,进而支持对外投资(如下图所示)

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经营分析的第一步,自然是拆解企业的MVP框架。

第一步:拆解MVP

MVP要证明自己有产生收入。产生收入,就至少需要获客、服务、成交三个关键环节。在这三个环节的工作中,会产生各类成本。因此拆解MVP,核心是拆解获客、服务、成交流程。

有的商业模式会很复杂,拆解起来也很复杂。这里举一个最简单的例子,先带大家看懂操作步骤。思考一种最简单的商业模式:开个黄焖鸡米饭的店。

获客:开个店就行,只要门口人流不太少,总有人需要吃饭的

服务:没啥服务,一个招牌标上价格,一个收银兼职端菜的,一个师傅,齐活!

成交:就一款黄焖鸡米饭,原料直接用料理包!热热就行,想吃就买,搞掂!

整理成下图,就这么搞掂啦!(如下图)

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第二步:核算MVP

MVP要证明自己的收入能盖过成本,有生存意义。因此第二步:需要对MVP过程里的收入、成本进行核算。

收入的公式相对简单,一条公式就能写完(如下图)

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成本需要分开核算,区分固定成本与可变成本(如下图)

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经过这一步,就把经营分析中最重要的收入、成本指标列清楚了,可以核算经营效果。但仅做到这一步还不够,还得看:影响经营的关键要素是什么。如果没有监控到关键要素,那经营数据就变成了纸面文章,无法真正解读:为啥经营好,为啥经营的差。

第三步:考虑关键经营要素

还是拿一个最简单的黄焖鸡米饭店举例子。这种菜品单一的小店,最重要的就是选址了。位置选差了,比如人流太少,周边太多同类的店,那就直接扑街了。因此考虑关键因素,最重要的就是量化:位置。

这里有两种常见的方法:

第一:打标签,添加分析维度。

比如:

城市区域:CBD/市中心/近郊/远郊

街道位置:小区门口/医院门口/学校门口/步行街/美食街

周边同行:已有同类店/没有同类但有快餐店/没有快餐店有大型餐厅/没有餐厅

打标签可以量化一些难以定量描述的重要因素。

第二:看过程,添加分析指标。

比如把指标拆解成:收入=门前人流*进店率*成交率*交易金额。这样拆解以后,门前人流是可以在开店前就观察的。即使用最原始的蹲点观察(拿着计数器站在门前,过一个人点击一次)也能数出来。进店率同理,至少能数出来。这样就能掌握:一个位置到底有没有人。如果一个位置没有人,或者有人流但是不是吃饭的人,那就能直接淘汰了。

有了标签和指标以后,就可以做交叉分析,看哪一类情况下,门店生存的更好。如果是事前研究,可以找出开店成功的关键。如果是事后分析,可以总结出成功店的特征(如下图)。

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当然,(为什么拼多多流量量突然下降),(低成本广告公司),影响开店的因素可能还有很多,甚至有:疫情,这种完全不可掌控的因素。做经营分析只能尽可能还原这些因素,并不能取代优秀个人的突出表现,更不能取代运气,这一点切记切记。

有了MVP核算+关键因素,就能大差不差的分析出经营效益。不过企业不会满足于最简单的模式,一定会做扩展,这是下一步的工作。

第四步:扩展MVP

估计一开头就有同学想说:别那么憨呀,我们可以搞很多花样。

是滴,即使只开一个黄焖鸡米饭的店,也有很多花样可以玩。

比如:

1.增加餐品:黄焖小排、黄焖五花肉安排上

2.增加酒水:啤酒、饮料、矿泉水安排上

3.增加获客:美团、饿了吗安排上

4.增加消费:定套餐送卤蛋,两人餐优惠5元安排上

是滴,有很多手段都能增加交易。站在经营分析的角度,这些都是扩展MVP的手段。每一种手段都有可能增加收入,也会带来相应的成本。因此需要分清楚:到底每种手段是如何扩展收入的?每周手段会增加多少成本?这是扩展MVP的关键。

不同手段的作用不同:

有些手段是能直接客人数量的。最常用是增加销售渠道。比如多开了一间店,或者开通了美团/饿了吗。

有些手段是能增加成交几率的。最常用是增加主打产品的种类。比如增加餐品:吸引不想吃鸡的客人。

有些手段是能增加客单价的。最常用是增加产品搭配。比如增加酒水,卤蛋。

当然,(拼多多流量是如何分配的),(抖音教程各种技术流吾爱破解),有一些有综合性作用。最常用是降价,(淘宝商品推荐在哪里点),价格便宜了,对客单价外所有指标都有影响。

在扩展MVP的时候,应当注意,细致梳理每一个扩展出的业务流程,(网站维护与运营是什么工作),把每一项动作与收入、成本关系梳理出来,以便观察效果(如下图)。

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当然,并非所有的业务都像黄焖鸡这么简单,有些可能涉及复杂的部门配合。因此可以用以下分类,来区分业务特点(如下图)

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这样就像搭积木一样,把整个体系从最简单的公式,逐渐丰富,并且监控到可能影响经营效果的各个环节。

现实中的困难

整体看起来,其实搭建经营分析体系的过程,就是一个不断梳理,逐步细化的过程。那为什么现实中经营分析总做的磕磕绊绊呢?

注意!虽然都叫“黄焖鸡米饭”但是:

1.自己开店进货卖黄焖鸡

2.开连锁店经营黄焖鸡

3.开加盟店“老陈头”黄焖鸡

就是三个不同商业场景,差异大到需要每一个单独完成本篇梳理了。可不能混为一谈。而有些公司本身的业务就是这样, 各种形态混合,(淘宝运营的工作内容有哪些),因此想要梳理清楚,已经很困难了。

但还有很多公司,纯粹是因为人的问题。比如业务部门推过揽功,胡搅蛮缠,数据部门闭门造车,不懂业务。这些人为的问题恰恰又很难根除,所以才无法做的深入。

经营分析要把整个经营情况,抽象成数据可以衡量的内容,本身就对数据质量和业务理解有非常深的要求。只有两头齐下手,才能抓的好。

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