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深度:内容电商VS货架电商,消费者是如何进行消费决策的?


我隐隐觉得,最近5-10年,营销领域正在迎来一个大的变局,(拼多多开店铺押金多少),这个变局就是营销越来越走向科学。

营销走向科学的路径有2个。

第一个路径是营销科学。

在这一点上,美国最初不管从理论和实践都处于领先位置,而随着中国移动互联网的快速发展,国内互联网运营手段逐渐丰富;增长黑客、Martech等在中国被快速吸收和创新,中美在营销科学角度的认识和实践几乎同步,最具代表性的就是TikTok在美国将Facebook打得抬不起头。

第二个路径是消费行为科学。

所谓消费行为科学,(闲鱼流量爆增系统下载),简单概括就是通过对人的行为的研究,设置一系列按钮,去推动消费者完成设置者所希望的行为;消费行为科学与经济学、心理学、营销学都有关系。

在这一点上,美国自2002年获得丹尼·尔卡尼曼获得诺贝尔经济学奖后,开始引起学界的重视并逐渐被在营销中应用,并且已经有不少营销人基于此专门成立了这个领域的广告、营销公司;但在国内,(深圳网站开发技术),关于消费行为科学到目前为止并没有被重视;这本质上与中美两国在经济学、心理学理论界的差距有关。

营销科学目前在中美之间的差距并不大,且在中国已经得到了很好的应用,这里就不多说了。今天这篇文章主要说一说消费行为科学的问题。

一、你是如何被说服的?——两种决策路径

当我们做出某项行动,或决定购买某个商品时,我们实际上首先是需要被说服的——不管是被朋友说服,被家人说服,还是被广告说服。

那么我们是如何被说服的?

1986年,美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍,提出了推敲可能性模型(ELM),也叫慎思可能模式;从字面意思上,你大概可以看出,这是指一个人在做决策时深思熟虑的程度。

ELM模型认为,人类被说服的模型有两种,(淘宝直通车是啥意思),即中央路径和外围路径;在中央路径下,人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策;而在外围路径下,人们通常不愿耗费太多精力去分析问题,更容易被表面因素说服。

在中央路径的决策模式下,人的思考就像沿着一条中轴蔓延,逻辑清晰,因果明确;而在外围路径模式下,人的思考则是毫无边际的,容易被各种外围因素分散和干扰。

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直播电商的出现,可以说将人类的快思维挖掘到了一个新的高度,以至创造了一个快思维消费的万亿市场。

博达大桥广告公司(FCB)决策制定研究所的创立者威尔科克斯认为,人类的思考模式中90%是由快思维驱动的,如果以这个数据来看,内容、直播电商的潜力非常大;而后者可能正在逐渐改变电商的格局。

今年11.11,内容电商的代表者抖音电商也首次进入战局,与主要大盘销售来自刚需的淘宝相比,抖音电商的主要营销方式,就是充分利用快思维的直播电商。

虽然可见的结果是,抖音电商在11.11中的GMV不可能赶上淘宝,但其内容+直播的电商模式已经在货架电商的市场中撕开了一个裂口。

电商的未来格局变化,我还是很期待的。

六、结语:营销的发展史就是品牌发掘人类快思维的历史

从广告诞生以来,广告、营销就想方设法利用消费者的快思维来进行决策,而互联网运营的出现加快了这一进程,内容电商尤其是直播电商,则很大程度上挖掘了人类的快思维,让人类的消费决策快速而感性。

可以说广告、营销、运营的发展史就是发掘人类快思维的历史。

参考资料:

丹尼尔·卡尼曼《思考,快与慢》

理查德·泰勒《助推》

威尔科克斯《畅销的原理》

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