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万字拆解|成立3年销售额近30亿,花西子是怎么做增长的?


上一篇《成立3年估值40亿美金,完美日记能否做中国版的欧莱雅》,我解释到中国美妆从2018年前后迎来了一个大好的风口:中国的新人群红利、平台红利和供应链红利三者相加,让国货美妆品牌乘上了一个红利的电梯。

而在众多崛起的中国美妆品牌中最耀眼的就是完美日记和花西子。

如同我上一集分析,完美日记从2017年出现,2018年起突然像一批黑马一样,神奇地杀出了一条闪电增长曲线——从2017到2019年,短短2年直接做到了超20亿的年销售额。

完美日记之所以能在这个红利电梯上登顶,是因为它的快准狠——低价打百元以下、快速出新、广撒网在流量红利期获取红利、用私域再让流量产生长期生命价值、并同步培养一群精兵组织。

和完美日记一样,花西子也是少数的彩妆品牌在短短2-3年就能突破10亿的年销售额阈值的品牌——2017年品牌成立并上线,2019年天猫年销售额就做到了近20亿,今年花西子的年销售额预计接近30亿。

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10月开始花西子更是铆足了功夫,已经开始投放传统线下媒体,例如分众传媒,想要进一步打开品牌的格局了。

所以说花西子,无论从品牌定位上,还是从品牌传播上,都有花了许多心思和功夫去站稳「东方彩妆,以花养装」。

很多人都只看到花西子和李佳琦的合作,但是没看到它没有止于流量,而是在下许多苦功夫。

四、花西子的总结

综上所述,我总结一下,花西子的快速爆发增长可以归于几个要素:

1、品牌定位清晰,卡点中国彩妆,东方之美,并用以花养妆的立足点,打大众彩妆的稍高溢价,在100-200元价格带。

2、花西子今天的崛起,从效果上来看绝对脱不开李佳琦的流量,他们对于李佳琦的流量重押以及对散粉的押宝,反应之敏捷敏锐让人惊叹。

3、但花西子没有止步于此,它重押东方美学的国民荣誉感和情怀,从一开始就投入了钱和时间去做「东方美学彩妆品牌」的品牌建设和文化内容价值塑造。花西子从产品形态、品牌故事、周边都在立足和扎根东方彩妆,并以此提高整体品牌溢价。所投入的精力是真切的值得尊敬的。

始于李佳琦,但终于品牌。

我对花西子今天的建议是,从品牌上持续往上走,走出彩妆格局,和中国国风时尚圈,例如爱马仕的中国线品牌「上下」等可以做更多的结合,甚至应该走到国际Met Gala的舞台。制作更高感知的品牌品,来夯实中国彩妆第一的基底,成分唤起国民荣誉感。

从内容营销和用户运营上,可以借鉴国货香薰品牌「观夏」的许多风格和玩法,甚至开线下pop-up店和体验店来感受东方彩妆的魅力,结合色香味俱全。今天花西子的内容仍然有一些过于传统的中国风,更应该和95后00后眼中的国际化中国风形成结合,甚至在B站上做一些共创。

从流量运营上,尽早让李佳琦的流量占比低于30%,从一个网红IP品牌,真正立足成为一个令人尊敬的品牌。对全行业都是一个楷模的效应。

总而言之,我认为花西子是一个难得品牌和效果两条腿走路的品牌,(淘宝开店工作平台),从一开始就对东方美学有很深的执迷(可能和花满天本人是学园林设计+操盘过百雀羚有关系)。

中国的文化底蕴之深,一直值得用品牌文化的方式去被宣传,而不是一味的打折。其实写这篇也希望呼吁更多中国品牌带着中国文化的底蕴崛起,燃起我们国人对于国货品牌的骄傲之感,做出东方之美的品牌。

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